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告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學

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《告別行銷的老童話:捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》Absolute Value:What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information ─獲選《金融時報》年度管理書單─ 《商業周刊》第1448期 推薦書摘 在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代,真正影響消費者選擇的因素是什麼? 當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時;為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道? 請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。 商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析! 設計思考/顧問公司IDEO執行長 提姆.布朗(Tim Brown) 史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者 奇普.海思(Chip Heath) 特別推薦 為什麼現在的「行銷」愈來愈難做?因為人們更清楚「對我最好的價值」 當前一般人的購物方式已經大幅改變,但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。 多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺,且能驅動消費者採取他們所期望的行為。 史丹佛大學教授伊塔瑪.賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾.羅森,將透過本書挑戰現有行銷觀點,詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。 高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時,一切都會改變。平均來說,現在的消費者一定能做出較好的選擇,行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。 在過去,消費者習慣根據一些「相對」要素:像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在,愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思?絕對價值,並不是指一項產品的某種普世真實價值,而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之,現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。 「跌破眼鏡」──現在市場將會如何重塑行銷的成敗? 以下是本書提出的幾個重要行銷案例: ◆2007年,華碩推出「Eee PC」,讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩,甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」(netbook)的風潮。 ◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統(Beats Audio)的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜,人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度,多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗(也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵)。 ◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求(「為家人保存美好畫面」),竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。 當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益,和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織,就很可能趕不上時代的腳步;而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩?本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張:企業行銷人員應該要趁早體認到,以前的行銷人員有能力控制資訊,所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」,並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的,現在到處都充斥資訊,任何人都可以取得這些資訊,並進而聽信這些資訊。 這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了,換言之,消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時,通常就會積極根據這些資訊,明快地採取行動。相較於過去,現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。 在這種「企業實質影響力下降,消費資訊快速流動」的時代,兩位作者也大膽預測: 行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值,過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」(relative forces,例如品牌、忠誠度和定位),就不再那麼重要了,它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化,企業經理人、行銷人員和商業策略分析師,都應該重新檢視所有事物,同時必須以全新的方式來思考行銷……。 以前,「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織(當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時),換言之,一家擁有優秀的行銷戰力(且擁有非常大的廣告預算)的平庸企業,一樣有機會順利生存。 但如今,隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響,加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策,隨著消費者更有能力評估產品的品質,老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力,企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」,並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。 本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化,有深入分析、個案研究與最尖端調查。 關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀!

作者介紹 伊塔瑪.賽門森(Itamar Simonson) 史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」(Sebastian S. Kresge)行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體,都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一,並於提出過知名的購買行為「妥協效應」(compromising effect)。 在於史丹佛商學院任教前,賽門森在杜克大學(Duke University)取得博士學位,並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然,曾獲得美國「消費者心理學協會」(society of consumer psychology)頒發「傑出科學貢獻獎」,以及《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)「最佳論文」得主。 埃曼紐爾.羅森(Emanuel Rosen) 羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》(Anatomy of Buzz)作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司(Niles Software)的行銷副總裁,這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始,也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。 羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者,也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。 譯者介紹 陳儀 擁有二十年實務金融投資經驗,目前為專業投資公司高階投資主管,曾任投信基金經理。她從事兼職翻譯已十餘年,譯作有:《給你10分鐘、證明世界都買單!》、《早一點看懂趨勢的投資用經濟指標》、《投資國際的第一本金融市場圖解書》等(以上均由大寫出版)。

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