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勾癮:創造品牌幻想-從心理學與腦神經科學解構行銷創意-觸發消費渴望

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亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美,促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大,實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀(Seth Godin),著有《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?商品的選項增加,反而降低被購買的機率?美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。◆打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多 你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。◆向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。◆建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。◆讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。【權威推薦】丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人謝伯讓∕腦科學家,《大腦簡史》作者(依姓氏筆劃排序)【本書特色】1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。3. 本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。【國外好評】「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解,闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式,暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說,這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》(Contagious)和《無形影響力》(Invisible Influence)暢銷作者「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面,並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利(Roger Dooley),《大腦拒絕不了的行銷》(Brainfluence)作者「藉由扎實的研究與現實世界的例子,行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說,《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》(Hooked)作者目錄:國外好評序前言∕品牌的心理幽冥界第一部 大腦與品牌的連結第一部導言Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心Chapter 2 我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊Chapter 3 還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶Chapter 4 訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色Chapter 5 決定、決定:消費者如何做決定的背後真相第二部 品牌的新模式第二部導言Chapter 6 掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌Chapter 7 品牌幻想模式:化無形為(略微)有形Chapter 8 品牌幻想的作用:個案分析第三部 打造誘人的品牌第三部導言Chapter 9 裝填你的品牌桶:讓每個環節皆以同一個幻想為依歸Chapter 10 對無意識打廣告:透過傳播建立品牌幻想Chapter 11 研究無意識:真正有效的市場研究Chapter 12 為無意識創新:開發可長可久的新產品結語誌謝各章注釋序:絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字,就覺得特別刺耳。他們說,科學打壓創意,或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是,他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說,建立品牌是藝術,而科學會扼殺這門藝術。正是因為這個緣故,巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間,導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走,靠著工作經歷中不算多的樣本數,在品牌之路闖蕩。我企圖藉助本書,深入挖掘品牌的本質,找出它如何深植於人心,並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。在過去十年間,我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司,也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家,但令人訝異的是,對於品牌的真義與如何建立品牌,大家似乎莫衷一是。與此同時,研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗,讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發,不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識,也掌握更多可運用的籌碼,幫助我們瞭解品牌和消費行為。我先向各位開誠布公,接下來我要說明的概念,或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法,但我會向各位證明,常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到,我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。我從最先進的科學擷取新方法提供給各位,請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向,包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作,以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。稍等一下,這本書不是在談行銷嗎?它確實是一本講行銷的書,不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法,我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現,品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡,這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟,無理性可言,也十分抽象,且多半存在於下意識,難以名狀,然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感,可使你掙脫意識所設下的嚴密防線,盡情探索深藏不露的面向,那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享,這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維,而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試,也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。本書分為三個部分。在第一部中,我要帶領各位深入科學領域,一窺大腦特定部位的運作方式,讓各位大開眼界、驚嘆連連,同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念,包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現,以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中,我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。看完本書之後,各位會認識大腦真正的樣子:它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性,不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌,使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴,而不是配合我們想要的方式。雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走,但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是,揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌,進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。各位在閱讀本書時,可以參考www.daryl-weber.com,透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片,並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。祝各位閱讀愉快! 前言:品牌的心理幽冥界「你可以把它重重擺在桌上。這就是我對它所能形容的最好方式。」在遍尋不著用詞後,洛杉磯的26歲小夥子終於以此形容了是什麼使他所偏好的伏特加品牌坎特一號(Ketel One)與眾不同。他甚至用拳頭在美耐板的桌子上一捶,模仿坎特一號的酒瓶「砰」地落在面前的氣勢。在全美市場所舉辦的一連串焦點團體訪談當中,他不是唯一有此舉動的人,還有不少年輕人用同樣的動作,來形容坎特一號是可以重重擺在桌上的品牌。這意謂著什麼?首先,這再次強調了人很難描述品牌與消費者品牌關係這兩者之間的差異。在本案例中,訪談的目標主要是試圖剖析兩大頂級伏特加品牌灰雁(Grey Goose)和坎特一號的不同之處。這些伏特加消費者起初都堅稱,兩大品牌在各方面十分類似。它們都是暢銷的高檔品牌,鎖定的是同一種顧客——不是隨便什麼伏特加都喝、口袋較深又願意多花一點錢買「好東西」的人。一般人談到自己喜歡的酒品時,多半會用「順口」來形容,對這兩個品牌來說自然也不在話下。我身為訪談主持人,主要的任務就是嚴審這兩個品牌,釐清是什麼帶動了坎特一號近來的成長。但問題是,連這些非坎特一號不買的人,都不曉得自己為什麼這麼忠誠。我承認自己是在雞蛋裡挑骨頭,同時也拜託他們幫忙我從雞蛋裡挑出那根骨頭。然而,對於是什麼使他們捨灰雁而就坎特一號,他們也提不出合理或明確的解釋。他們頂多表示「這是我的愛牌」,或者「我只挑這種喝」,再不然就是說這兩個品牌「大同小異」。於是我們拋開理性討論和口語對話,更進一步地鑽探較為混亂的情感世界。為了觸及到兩個品牌的無意識聯想,我們利用一些投射技巧(projective techniques),包括請受訪者為品牌編故事、拼貼圖片,以及做一些聯想活動,藉此跳脫言語和理性論據的意識世界,切入他們與兩個品牌的關係,挖掘深埋其中的特定元素。兩者之間的鮮明差異,馬上就躍於眼前。受訪者編的品牌故事裡出現了晚上打撲克牌的場景,他們挑出肌肉壯碩的拳擊手圖像,又把坎特一號跟蘇格蘭威士忌、雪茄和牛排館這類超級男子漢的象徵並列在一起。我們從這些線索裡看到歷經風霜、滿臉鬍渣、在山上討生活的漢子。這不是你平常想到時髦、超頂級的伏特加種類時會浮現在腦海的形象,更迥異於受訪者先前的描述。凡此種種,透露出坎特一號既粗獷又有男子氣慨的調性。在某些坎特一號的支持者眼裡,灰雁則顯得嬌弱。它花稍、有點做作,帶點自負。它不算陰柔,但對照他們在坎特一號上所看到的陽剛氣息,它的風格絕對偏中性。換句話說,灰雁需要小心輕放,坎特一號則可以重重往桌上一擺。我們也和灰雁的死忠酒客聊過,他們的看法截然不同。他們把灰雁視為頂級伏特加品牌的個中翹楚。它屬於有水準、格調和品味的人。它十全十美,任何其他品牌都差它一截。對他們來說,坎特一號略遜一籌,缺少了他們從灰雁所連結到的那種光鮮雅致的格調。這是怎麼一回事?以功能和理性而論,兩個品牌在兩種支持者心目中都占有同樣的分量。它們都屬於高檔、順口、頂級的伏特加,但實際上兩者的本質卻大不相同。它們傳達了不同的聯想、不同的情感連結,也呈現出不同的心境、個性和渴望。它們看似相同,但感覺起來卻有天壤之別。正是這種對兩種品牌的感覺把受訪者一分為二,並促使某些人對某一款死心塌地。有一些人認為灰雁帶有他們認同的光鮮格調與洗練。對另外一些人來說,坎特一號則體現出更多他們嚮往的東西:粗獷的男子氣慨。我這才領悟到,鮮少有男人會坦率說出這點。他們或許是不願承認,或說不定壓根就沒察覺到自己有這個傾向。但大部分的男人在選擇酒款時,看重的往往就是那款酒陽不陽剛,尤其是在酒吧這種場合以及約會或把妹的情境背景之下(你應該經常聽到有人因為選了水果口味又色彩繽紛的酒飲而被說「娘」吧?)。你會發現,這些男人喜歡的酒款,無論是對他們本身而言或看在別人眼裡都散發著陽剛味,八九不離十。因此,就算嘴裡喝的不是棕色烈酒這類特別有男人味的酒,但至少坎特一號能給他們一絲這樣的感受。品牌幻想這種對品牌的無意識感覺就是我所謂的「品牌幻想」。它是混亂的聯想網絡,相互交織成無意識的品牌表徵。它也是瞬間的畫面、抽象思緒和微妙的情感融合而成的原湯(primordial soup),多半存在於人的意識知覺底下。品牌幻想會強化你對事物的「本能反應」。它可以正向地推動你往某件事物靠攏,也可以反向把你推離,當然也可以不動搖你。接下來要探討的是,這種隱密的關聯性組合會密切影響到我們的決策與行為,而且是趁我們不知不覺時發揮作用。我之所以用「幻想」這兩個字,是因為品牌在理想上應該要呈現出人所嚮往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺,人希望與之連結或建立關係的某件事物,又或者它可以提供機會讓人一嘗他們想過的生活。以既有的行銷用語來說,就是指「引發渴望」,也就是讓人想要擁有。「幻想」這個詞也深得我心,因為它流露出一種飄渺又夢幻的感覺,跟品牌聯想的情感和無意識本質十分吻合。以坎特一號酒客的例子來說,坎特一號的品牌幻想摻雜粗獷的男子氣概,結合了經典的道地感又帶點來自其他地方的微微異國色彩。它給人粗獷又健壯、經典中帶點傳統、忠於自我又自信的感覺,但同時仍具有頂級的格調。對這些死忠的坎特一號酒客來說,這就是品牌的幻想。大部分的人並不會意識到這些層面,但它就在暗地裡悄悄發揮影響力。那這些感知從何而來?就坎特一號而言,答案昭然若揭——酒瓶本身幾乎塑造了一切。該品牌曾用一則以哥德式字體寫成的短信所呈現的廣告做長期宣傳(這系列的廣告一律用「坎特一號的支持者您好」這句話作為開頭),然而我們的受訪者幾乎都不曾看過(或不記得看過)這個廣告。顯然他們的品牌聯想大多來自包裝,以及昂貴的定價和他們體驗品牌時所處的環境。坎特一號的消費者在描述產品時提到了厚玻璃的瓶身、粗獷的輪廓和陽剛味的肩線。它看起來結實又強健,在設計和字體的襯托下呈現古風、帶著歷練感。當時有不少其他的頂級伏特加品牌走光鮮、冷酷和簡約的路線,但坎特一號有別於他們,它大膽走出新方向,使品牌散發出自信的光芒;它始終忠於自我,不曾想過要複製別人的樣子。然而這些全都是「遠遠看過去」的感覺。儘管這些受訪者都是該品牌的固定消費者,卻沒有幾個人知道品牌名應該怎麼拼,常錯唸成「水壺一號」(Kettle One),令人跌破眼鏡。他們也不曾讀過標籤,標籤內容清楚交代了品牌的創立年分(1691年)和原產國(荷蘭,但多數人都猜俄羅斯、波蘭或德國)。說實在的,他們並不在乎,只要創造出幻想,知道這是老牌子,又是從別的地方來的,而且在擁擠的酒吧裡只消一眼就能確知這兩點便已足夠。灰雁的道理也一樣,瓶上精緻的繪畫、優美的草書字體、瓶身微傾的弧線和打磨精巧的毛玻璃,對某些人而言都顯得過於嬌柔和做作,但同樣的元素在另外一些人看來卻被解讀為時髦和頂級。品牌幻想與品牌「定位」現在先談談我對品牌的定義。簡單來說,品牌就是存在於消費者心中的一連串聯想。在這些聯想當中,有不少是屬於意識層面的聯想,像是產品或服務本身,其功能、設計、廣告等等,然而這些只是露出水面的冰山一角。人在不知不覺中自動對品牌建立的許多強大感受和情緒暗流等連結,其實都存在於我們的知覺底下。這繁密的內心聯想組合——無論是無意識或有意識,就是我所謂的品牌幻想。會對這本書有興趣的讀者,對於無所不在的行銷術語「定位」二字應該不會感到陌生。定位一詞是由艾爾・賴茲(Al Ries)和傑克・屈特(Jack Trout)創造,最早見於1970年代《廣告時代》(Advertising Age)雜誌的一系列文章,後來成為兩位作者近年所共同執筆的經典著作《定位》(Positioning)裡的要角。其主要觀念是指,每個品牌只能在消費者心中獨占一個簡單的概念。換句話說,一個品牌就等於一個概念。他們認為這個概念通常可以專門用來描述某品牌的實體產品,此即該品牌的定位,譬如菲力(Philadelphia)是指奶油乳酪,黛亞(Dial)是肥皂,舒潔(Kleenex)是面紙等等。這些品牌最好別嘗試跨足到所屬類別之外,因為消費者已然築起嚴密的心防,難以接受品牌朝其他領域發展。舉個例子來說,如果舒潔也製造廚房紙巾,你想會是什麼樣子?你八成會想到單薄、一扯就破、跟面紙差不了多少的紙巾吧!再以高樂氏公司(Clorox Company)為例,它的漂白水很有名,但該公司也製造密谷牧場沙拉醬(Hidden Valley Ranch)。誰願意去深想高樂氏也生產牧場沙拉醬?這兩樣產品絕對不可混為一談。我擔任品牌顧問十多年,見過大咖的行銷人員以不勝枚舉的工具,意圖在紙上勾勒出品牌的定位。這些形形色色的工具,譬如以一句話為主的定位陳述、品牌屋(brand house)、品牌架構、品牌洋蔥(brand onion,取其一層又一層的概念)、品牌輪盤(brand wheel)、品牌金字塔(brand pyramid)等等,各有千秋,皆能有效歸納品牌且具備一套清晰的準則,讓所有想勾勒品牌的人都可以按圖索驥。然而這些定位工具都有一個重大的缺點——它們反映不出消費者實際上是如何體驗品牌的。這些工具把焦點放在意識層面,幾乎完全忽略了消費者對品牌強而有力的無意識感受。這是個嚴重的錯誤!知道目標客群是誰、找到想深入挖掘的洞見以及抓出功能和情感性利益固然很重要,但仿效消費者憑藉本能去體驗和感覺品牌,難道就不重要?我藉由品牌幻想這條途徑,用更貼近於品牌實際上在人們心目中的模樣來思考品牌。這種呈現方式豐富而立體,充滿情感和鬆散的聯想,雖然比我們習慣在紙上所做的簡易品牌定位要混亂得多,卻讓我們更能掌握到促使消費者做出購買決定的動機。我們希望品牌簡簡單單。行銷人員也是人,而人喜歡簡單的事,也因此我們把品牌簡約成只剩下它的基本要義,甚或是「一詞資產」(one word equity)。然而心智是錯綜複雜的,人的意識心智希望事情簡單,但無意識心智卻層層相疊,我們被激發的本能反應,便是從層次繁多的此處形成並破繭而出。就某方面來說,我倒認為品牌幻想其實比經常顯得冗贅與複雜的定位陳述要來得簡單。幻想這條途徑,就是輕鬆地利用直覺,將品牌的諸多元素融合在一起,創造出連貫的整體性。大部分的行銷人員都犧牲掉品牌的無意識面,只著重其意識層面,即便他們訴諸的是「在情感上」觸動消費者,但仍把焦點放在意識元素上。品牌幻想則是探索品牌強大但通常十分隱晦的無意識面。在心理學上,「完形」(gestalt)這個詞是指大腦習慣拼湊出事物的整體樣貌,而非找出各自獨立的個體。大腦為了盡快把事物分門別類,並釐清該事物有何作用,會自動填補所需的環節,以便創造合情合理的完整面貌。幻想就是用極為類似的方式來呈現品牌的整體——即完整面貌,而不只是在紙面上將品牌的意識元素巧妙地搭配在一起而已。幻想的價值人對於品牌的基本連結究竟能發揮多大威力,從我們看待自有品牌和名牌品項所產生的對比就能一目瞭然。以藥品來說,雖然自有品牌(商店品牌)的市占率頗高,通常也呈現成長趨勢,但昂貴不少的名牌產品在銷路上卻還是跟那些自有品牌一樣好,令人訝異。在CVS藥局(美國最大的連鎖藥妝店),你可以用20.99美元買到300錠裝的安舒疼(Advil),也就是每錠0.70美元。CVS自有品牌的布洛芬(ibuprofen)含有一模一樣的藥物和相同劑量,也同樣符合美國食品暨藥物管理局(FDA)的安全與藥效標準,每錠卻只賣0.24美元。如果把安舒疼的名字標在瓶子上,一樣的產品馬上變成貴三倍。這種品牌威力超乎了理性。告訴我們安舒疼是熟悉的品牌,並且要我們信賴它的是我們的無意識心智。我們對該品牌有好感,於是利用這個好感當作捷徑,幫助我們做決定。CVS的瓶子其實等同於沒有品牌,因為並沒有一套情感或感受依附在瓶子上;也就是說,消費者對它沒有任何幻想。雖然我們可以刻意抵制名牌對我們情感的拉攏,去選擇比較便宜的品項,但很多人對安舒疼就是多了那麼一些好感,因此最後出現在購物籃裡的還是它。在後續各章,我們會對情感和決策的科學有更深的著墨;不過就眼下而言,我們可以清楚看到,是消費者的本能反應驅使他們在超市、藥局的貨架前或甚至在網路上迅速做出購物決定。人並不想在選擇這種事上面打轉太久,於是利用感覺當作決定的捷徑。向時尚界取經時尚和精品品牌比其他任何行業更懂得打造鮮明的品牌幻想。它們憑藉豐富的品牌聯想和情感,打造整個帝國,對於材料、物理屬性或任何理性,往往不曾著墨。這類品牌通常被認為並不具有「策略性」,換句話說就是不像一般觀念裡品牌應當訴求明確的訊息、產品角色或某種觀點,但它們或許掌握了我們尚不得知的奧妙也說不定。時尚品牌知道開發感性欲望的威力所在,對品牌要傳達與獨占的幻想有清晰的概念。它們創造出一種平行時空,暗指人們想身歷其境的幻想世界,並在此呈現其產品。它們懂得推敲品牌想連結的情緒、感覺、夢幻世界,也以此作為行銷策略。它們明瞭這就是消費者挑出某個品牌並與之建立連結的方式,所以才會對品牌幻想如此看重。以時尚品牌來說,你想像得到J.Crew(美國平價時尚品牌)的夢幻世界是什麼模樣嗎?布克兄弟(Brooks Brothers)、馬球(Polo)或亞伯克朗比及費區(Abercrombie & Fitch)又在你腦海裡迸出什麼畫面?為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子可以對不計其數的女性散發如此強大的魅力?全都是因為這些品牌各自連結著清晰、獨特又豐富的品牌文化。它們創造了自己的品牌世界。不妨把這些時尚品牌想成一個個星球,你可以看到住在那些星球上的人,包括他們長什麼樣子、做何種工作、開什麼車等等。這些品牌僅僅只透過產品、廣告、型錄、店面、名人代言來暗指這樣的世界,但這個世界確實存在,而且會從人的潛意識連結到所屬品牌。它們建造了世界,現在就等我們決定要不要加入。博柏利(Burberry)是一個集聲望、氣度與格調於一身的強大品牌。它製造的高品質產品流行又時尚,這點毋庸置疑,但是它有訊息、獨特的賣點或在市場上有特殊的功能定位嗎?它一樣都沒有,但這不打緊。該品牌有始終如一的外觀,所散發的感覺打造出與消費者切身有關、引發其渴望的幻想,這比任何的理性要素都來得強而有力。最強的品牌生於最強的幻想當今世上最強的一些品牌採用的就是這個哲學,無論它們有沒有意識到這一點。以可口可樂為例,在英國品牌顧問公司「品牌鑑價」(Interbrand)公布的最有價值品牌排行榜中,該品牌就囊括了過去13年的龍頭寶座(直到2013年被蘋果擠下來為止)。從可口可樂的廣告可以知道,該品牌的訴求是快樂。打開可樂瓶,你就「快樂暢開」(open happiness),正如廣告詞所說的那樣。然而這個訴求並未道盡可口可樂的全貌。快樂當然是該品牌的核心元素,對一個品牌而言也是十分有利於連結和獨占的情感;但還有什麼其他的聯想,造就可口可樂成為叱吒全球的經典品牌、歷久不衰數十年呢?該品牌與懷舊也有很強的牽絆──在它的陪伴下長大以及與家人共飲的回憶。這是全然美式的品牌、其他國家眼中的美國味,同時也是讓美國民眾能追憶美好往昔的經典。它光明燦爛、使人開懷;它帶來純然的喜悅,無論境遇的好壞。人人都可以擁有它,不分富貴貧賤。它是文化的基石,歷久且屹立不搖,不管世道如何轉變。這些概念融合在一起便堆砌出可口可樂的品牌幻想,造就了該品牌前所未見的實力與歷久不衰。想想看,百事可樂的品牌幻想要怎麼跟這種深刻、豐富又有情感的幻想相比?沒辦法。再舉個另一個例子。耐吉(Nike)也是多年來成功保有一貫酷勁的經典品牌,它巧妙地將尖端的產品設計與創新、公關和頂尖運動員的名氣、名人代言及挑戰極限的廣告手法整合在一起,使品牌形象永遠領先超群。它的品牌幻想散發思想前衛、激勵人心〔拜它著名的口號「放手去做(Just Do It)所賜」〕又體魄強健的感覺,但這種感覺每個人都可以擁有,無論你是不是運動員。儘管耐吉的霸主地位依舊,但運動服裝公司安德瑪(Under Armour)靠著本身強大又獨樹一格的幻想大舉攻入了市場。發跡自美式足球的安德瑪在市場上擁有更強悍、更前衛、更鮮明的地位。它幾乎可以在某種程度上讓每個人都覺得自己就像個最強悍的職業美式足球線衛,即使只有短暫的片刻。這清楚又牢不可破的品牌幻象,正是使它與眾不同的原因。小品牌也可以創造出強大的品牌幻想。美則(Method)這個品牌以全新的外觀和感覺顛覆家用清潔類產品,就是很好的例子。該品牌突破性的新幻想,改寫了這類產品僅注重清潔功效的規則,使之散發設計感,成為一種兼具環保意識的現代美學。再看看露露檸檬(Lululemon)這個牌子,它的超頂級瑜珈服短短幾年內就攻下該類產品的寶座。這個品牌精準掌握了呵護和寵愛自己,感覺自由、放鬆、有禪意的瑜珈精髓。蘋果(Apple)是品牌之王,若少了它,品牌的探討就等於缺了一角。大家應該都很清楚,蘋果品牌所培育的忠誠度強大到近乎狂熱。在新產品真正推出前的幾個月或甚至好幾年,蘋果的「果粉」會你來我往、不斷地討論上市傳言,他們排隊等上幾個小時,該公司的每一樣產品他們基本上都要入手,幾乎到了無論花多少錢也在所不惜的地步;在此同時,他們根本不屑於多看競爭產品一眼(除非是要消遣它們的時候)。且讓我們用品牌幻想的新視角來分析蘋果。該公司的產品力求創新,散發優雅、簡約與現代感的設計。蘋果激發了用戶的創意,讓他們感覺自己也屬於很酷的那群人。蘋果儘管大受歡迎,到目前為止其實也在許多方面超前了微軟(Microsoft)老大哥,但他們還是保有反文化的色彩及叛逆、開創的態度。三星愛怎麼嚷嚷它的智慧型手機有更棒的功能特色都行,但只要那款手機不是iPhone,很多人根本連聽都不會聽。對照蘋果背後的品牌幻想,相較之下,你會怎麼形容三星?也許你會說它是韓國牌子,產品的素質很高,不過頂多這樣而已。就像全球廣告網上奇廣告(Saatchi & Saatchi)的執行長凱文・羅伯茨(Kevin Roberts)在他的著作《至愛品牌》(Lovemarks)中寫到的,這種強大無比的品牌會創造出「超乎理性的忠誠」。即使不合理,人也會一直忠於這類品牌,即使眼前出現了對立的資訊也一樣。他們就是愛它,不必浪費時間或精力去聽其他選項。沒錯,我們談的不是牛排,而是滋滋聲從很多方面來看,幻想是一種錯覺。它並不真實,它是品牌創造出來的夢幻世界。它存在於人的不自覺中、深藏在人的感覺中。然而這就是它之所以扣人心弦的原因。在不少層面上,幻想增加了產品和人生的實際價值。對大部分的人來說,戴山寨勞力士(Rolex)的愉悅感比戴真品少。如果把運動鞋上的耐吉勾勾拿掉的話,那雙鞋也會失去一些魔力。假如購買這件事對你而言有情感價值,你不但能真正樂在其中,又可以從中得到更多價值。這樣一來,品牌就可以在產品有形的屬性之外,增加其實際的價值。[不妨參考羅利・沙瑟蘭(Rory Sutherland)的TED演講,講題是〈廣告人的人生啓示〉(Life Lessons from an Ad Man),當中對於品牌如何藉由改變人的感知來增進價值提供了很有意思的看法]。後續各章將討論大腦「由上而下的處理模式」(top down processing),而這種高層次處理能力實際上會影響到人類感知周遭的方式。從行銷領域來說,「百事挑戰」(Pepsi Challenge)這個廣告活動就是一個很經典的例子。在進行百事可樂和可口可樂的盲飲時,參與者青睞的是百事可樂。然而當受測者看得到品牌時,他們喜歡的是可口可樂。在這種情況下,可口可樂的品牌力量強大到足以使產品真的變得比較好喝;不過在涉及到口感時,感知成了唯一的事實。那些交織在一起而形成品牌幻想的無意識元素,並非無意義的小點綴,它可以增加實際價值,大幅提升消費者的體驗。這種情況跟談感情很類似。你無法理性地拜託別人來愛你,這不是你可以用論證或靠推理周延、合乎邏輯的論點就能辦到的事情;你必須用心感受。假設你想寫心儀那個人的「定位陳述」或「品牌架構」,你大概會想到一些描述詞和對方個性上的重點特質,但這真的可以忠實呈現對方嗎?這種做法真的抓得住你對此人的微妙感覺和聯想嗎?那是可以化為文字的嗎? 如果我們把品牌簡化成少少幾個字,就會變得跟上述做法一模一樣,把一連串豐富、抽象的感覺化為幾句話,又為自己「很懂」品牌而感到沾沾自喜。然而,短短幾句話往往也意味著許多極為重要又最能激發人心的元素都被略去了。此時諸位當中的行銷老手可能會想:「是沒錯啦,深入挖掘情感世界對現今品牌的競爭力確實不可或缺,這個道理大家都懂。」但我的論點並不在此。這麼說吧,品牌的幻想絕對不只是我們所說的情感性利益[例如可口可樂營造的快樂氣氛或哈雷(Harley Davidson)的自由奔放]而已。一如後面幾章將探討到的,我認為大家把情感想偏了。重點不在於代言或獨占某種情感、或甚至讓廣告變得更有感情,而是要創造消費者對產品的本能反應,好讓你的品牌成為受他們青睞的選項。換句話說,行銷人員的工作並非直接向消費者傳遞情感,而是嘗試建立適切的品牌聯想,促使消費者對品牌產生適切的情感。你或許也會想,說到底是否就是關乎品牌的權益、個性、調性,或涉及品牌的原型也說不定?正是如此,但又不只這樣,應該說這些東西再加上更多元素,再把它們合而為一。品牌的個性往往被歸類為旁枝末節,或是廣告公司的創意人員該思考的事情;但我要闡述的是,這幾種特性和許多其他的無意識品牌聯想其實都無比重要,攸關到消費者對你的品牌持有何種感覺,所以我想把這些在打造品牌的過程中不被看重的部分挪出來,將其歸類為定義品牌與如何建立品牌的核心要素。希望這篇序文的介紹,能讓各位對品牌幻想及品牌無意識聯想的關鍵角色有了大致的概念。接下來的單元會深入探討大腦一些奇妙又古怪的運作方式,並說明品牌幻想如何成形並存留在我們心中。內容試閱:Chapter 1美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯(Chris Frith)大腦,絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一!儘管人類已經突飛猛進,對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識,但所知仍然很有限。有些哲學家主張,人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細(大腦怎麼可能搞懂自己?),但我相信在未來數十年間,人類會繼續努力,設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官;同時我也認為,我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面,包括教育、經濟到法律,還有行銷。本章簡述人類腦袋裡有何驚人的奇蹟。若你是個對科學退避三舍的人,希望本章可以帶你領略其中的奧妙,並對你有所啟發。不過別擔心,不會有隨堂測驗。用顯微鏡瞄一下吧試試看,把雙手握拳後在你的面前併攏(或許你得先把這本書放下,慢慢來,我會等你)。這兩個拳頭加在一起約莫就是大腦的大小。沒錯,就是你看到的樣子,併攏的兩個拳頭甚至跟我們的大腦一樣有左右之分。這小小的空間裡,囊括了所有跟你這個人有關的一切。它就是你,它有你對世界的感知,你的行動、呼吸和感覺都與它脫不了干係。你學過、體驗過的每一件事,凡此種種,全都存在這三磅重、跟普通花椰菜差不多大的一小團肉裡。這個肉團含有各種腦細胞,主要是神經元以及名為神經膠細胞(glial cell)的支撐結構。雖然神經元的數量遠不及神經膠細胞,不過實際上發揮作用的是神經元,所以我們先來認識它。單一個神經元看起來有點像一棵迷你的小樹,它有長長的主幹和許多延伸而出的分枝。人腦裡有許多神經元,最新估計的數字是860億至1000億個左右,快要接近我們銀河系一半星星的數量,這樣打比方想必讓你更有概念。但你絕對想不到,這只是開頭而已。神經元與鄰近神經元連接的交會點稱為突觸(synapse),而這些連接點的數目會變得龐大無比,多到令人難以想像。這1000億個神經元可以分別和其他神經元建立數千個突觸。假設每個神經元有1000個突觸(這是保守估計,有不少神經元的連接點超過1萬個),那麼860億乘以1000會得出很多個零;事實上10的後面會有14個零。不少估算結果都指出,人腦的突觸連結平均為數百兆,甚至有多達1000兆個獨一無二的連結點。1000兆! 這麼大的數目實在難以揣摩,這也是新聞記者經常使用比喻來形容的緣故,譬如講到距離就用有多少個美式足球場來打比方,或是某樣東西可以繞行地球幾次等等。所以我們現在也來依樣畫葫蘆,再次以銀河系為例。天文學家估計我們的銀河系大概有4000億顆星,如果單以大腦皮質(就是大腦的最外層)來說,這個部位的突觸連結數就比1500個銀河系的星星還多。事實上,光是一立方公分的大腦含有的連結已經比我們銀河系的星星還多,神經元「線路」在大腦裡的總長度據估有數百萬英里。有些估算值顯示,突觸連結量換算下來約為1兆至100兆位元組的電腦資料,對照之下,美國國會圖書館的所有藏書內容則約有10兆位元組的資料。好啦好啦,想必你已經明白,大腦中的連結數和資訊處理量龐大得不可思議。我之所以要強調這種壯觀浩瀚,是因為這龐大的連結陣仗正是大腦產生魔法的所在。雖然我們還不確定,不過有一個主要理論指出,人的意識經驗便是源自於龐大的神經元連結。這些單細胞在巨大的網絡中啟動和關閉彼此,而這種作用似乎帶動了人的學習、記憶及意識思考,就跟電腦將成串的1和0轉變成複雜的軟體程式所用的程序很類似。非常奇妙,對吧? 承現峻博士(Dr. Sebastian Seung)任職於麻省理工學院,是十分傑出的電腦神經科學教授,他發明了「連結體」(connectome)一詞,用來說明這一連串的神經元網絡如何造就個人的獨特性。套句他的話:「我就是我的連結體。」意思是指,你所有的記憶和造就你這個人的一切,全都化成一筆筆資訊內嵌在你的連結體裡面。他認為人的基因組或許決定了生理屬性,譬如眼睛的顏色,甚至是個性特質,但造就每個人獨特性的生物基礎卻存在於連結體。目前有好幾組研究人員正致力於繪製出連結體,就像目前所繪製的基因體一樣。想想看,他們必須針對每個神經元和突觸,逐一標繪出數千兆個連結,這是多麼龐大的工程。但假如研究人員成功了,我們就能從繪製出來的圖譜看到人類的個性、記憶、智力與精神失常在內部運作的情形。這份圖譜甚至預示科幻小說般的未來——也許我們有朝一日可以把意識「上傳」到電腦。另外還要特別留意的是,連結體並不是靜態、固定的東西。它有活性,會呼吸,有動態活動。人的經驗會改變自身的連結體,也就是說,連結體會隨著人的年歲增長與學習而改變,甚至連思考也會改變它。這種強化及重組神經元連結的過程,其實就是所謂的學習。心理學概論的課堂上時不時會出現「神經元火力齊開,彼此串連」這句名言。意思是說,若是經常重複特定的動作或想法,其神經元連結會變得更強,使動作做起來更駕輕就熟——學習與記憶的生物基礎似乎就在於此。這也正是反覆練習便可熟能生巧、不練則生疏的道理所在。換句話說,那就好像在鍛鍊肌肉一樣。大腦的構造以生存為訴求,不是為了去沃爾瑪購物大腦的作用是什麼?人類究竟為什麼要有大腦?各位或許會想,我們用大腦來思考、推理和感覺。這是大腦對現今人類的用途,而這些用途在很久以前似乎演化成求生能力(合作狩獵、社交技巧、探知危險事物、預先計劃等等),幫助了我們的老祖先在險惡的世界裡披荊斬棘。但從動物界的角度來看,大腦似乎是為了某個目的而演化,那就是「移動」。只有會動的動物才有大腦。以不起眼(還被取了個不雅之名)的海鞘(sea squirt)為例,這種水生動物剛出生時長得像蝌蚪,是一種會游來游去的生物,一旦它找到適合的地方,就會附在上面,終其一生都固著在那裡,接著再把自己的大腦和脊髓給消化掉,因為它再也不需要這兩樣器官。誠如神經學家丹尼爾・沃伯特(Daniel Wolpert)所說:「搞懂整個大腦,就能瞭解移動是怎麼回事。」他認為大腦會有記憶、認知、感覺處理等功能,全都是為了「移動」這個特殊的理由。我們現在之所以可以用大腦從事任何奇妙的活動,最初都是為了讓人類得以在實際生活中做到某件事而演化出來的。人類大腦為了一個特定用途而存在——讓我們動起來。然而人類眼下在使用這亙古久遠的機制時,其目的已迥異於演化意圖。這意味著不能分開看待大腦和身體、把大腦視為獨立單位。大腦在做任何一件事情時,都與身體密不可分。我們整個人是以一個完整的系統來運作。這也表示,我們在現今的世界裡所做的大多數事情,無論是閱讀、開車、算術、選購品牌和產品,其實就是用各種方式讓人類老祖先的神經機制有了新用途,讓我們能做到該機制並沒有打算要做的事情。舉例而言,我們人類是出了名地不善於統計,對於涉及很多數字的事情,人類的判斷力或感覺通常很弱。所以縱使在統計數字上,開車的危險性高出許多,但我們通常會怕搭飛機,卻不是怕開車。再者,人一到了賭場就容易被「賭徒謬誤」(gambler’s fallacy)牽著鼻子走,理所當然地以為在前五把拿到一手爛牌之後,下一把肯定會有好運(明明現在手中這副牌和上一把完全沒關係)。我們為什麼喜歡做漂漂亮亮的圖表,不愛去分析數字一大堆的試算表,原因也在此。把試算表中的數字全部放入圖表,我們馬上一目瞭然,這是因為圖表符合大腦的演化之道。人多半處於無意識狀態上述的演化角度有助於我們理解大腦為何以這種方式運作,同時也顯示出,在大腦所做的事情當中,人的意識經驗,包括視覺、感覺、我們在這天地之間的生活,其實只是其中極為渺小的一部分而已。想想看,大腦時時刻刻都在執行數不清的活動,好讓你活著。好比此時此刻,它正在維持你的呼吸、平衡和挺立、心跳,監視你周遭的世界,建立和修復組織,殲滅疾病,林林總總。大腦信不過由我來追蹤這一切,誰怪得了它?我也信不過自己。演化把人的身體設計成可以盡可能自動執行所有事情。孕婦甚至不需要任何藍圖或使用說明,就可以創造出新生命,因為她的身體可以自動執行一切。因此,從某方面來說,人類在多數情況下屬於無意識的生物。生活在這世間的我們,自認全盤掌握了自身和所作所為,但其中又有多少是大腦製造的錯覺?我們以為日常生活中的意識經驗就是一切,但差得可遠了。這些經驗所呈現出來的故事,其實會誤導我們。第一部前前後後都在說明,人對於現實的意識經驗是有很多漏洞的,這是心智為了讓我們得以保持運作而創造的錯覺。我們或許自認很瞭解自身的感知、注意力、記憶、情感和決策是如何運作的,也表現出該有的樣子,但實際上並非如此。我們自以為有意識地掌控了自己的行動,但這是大腦在誤導我們。真正驅策我們的,其實是那些遠超過我們所能理解的無意識和不理性因子。各位可以看到,腦袋裡這塊兩個拳頭大、三磅重的肉團複雜至極,我們對它的瞭解很粗淺。總歸一句,從我們的初步瞭解可以得知,人的意識經驗就是源自於這種複雜性。神經元在神經網絡中攜手發揮作用,共同形成了大腦的各個構造,而我們的感覺、思想、信念以及所體驗的一切,全都與這些神經元的處理程序有關。這是一個美妙又令人讚嘆的系統,也多半運作得非常好。在接下來幾章,我們會從不同層面探討大腦神祕又令人大開眼界的運作方式。各位會更加瞭解品牌是如何進入人心並儲存在人的記憶,最終又是如何影響到我們的決定與行為。大腦如何體察世界?先把這本書擱下,看一下你的周遭。別光只是看,要真正去感受整個場景。你聽到、聞到、感覺到什麼?(希望你不是在浴室裡看這本書。)其實就在這一剎那間,甚至在你這麼做之前,你的心就已經在腦海中製造出周遭環境的影像。即便你並沒有特別去留意,但大腦知道你位於何處,它監控著四周的聲音,注意任何可能的危險,所以你才可以清楚又鉅細靡遺地看到周遭的所有事物。你不必用心或用力就能辦到,一切就這麼自然而然地發生。但這到底是怎麼發生的?四處亂彈的散射光,是怎麼從外界的物體上進到你心中,變成清晰的影像?空氣裡高低起伏的聲波又是怎麼形成音樂和接近中的腳步聲,甚至是語言裡的字字句句呢?這些並非易事,但我們卻日日夜夜、每分每秒都這麼做,不費吹灰之力。人通常會將自己的感官視為理所當然,除非出了什麼毛病。本章接下來要探討大腦如何理解和掌控周遭的世界。我們會談到人的感知為何不會照著該有的方式運作,我們又有多少體驗其實是心理上的錯覺,以及人的信念和預期會如何形成感知。行銷人員打造傳播途徑的目的,是為了觸及消費者、觸動他們的情感並在最終影響其購買行為。然而,想要實現這樣的目的,首先必須要找到一條通往人心的路徑。現在,我們就來探尋這條路。我們用大腦看東西,不是用眼睛我們用眼睛看東西,對吧?這似乎沒什麼好爭辯的,畢竟光線會進入眼睛這個器官,況且我一戴上眼鏡,視力就變好。眼睛是演化工程中妙不可言的一環,但更精彩的在後面。我們看到的顯然是精確無比又極為清晰的影像,具有豐富的細節和色彩,然而這和人的眼睛真正「看到」的畫面其實有天壤之別。光線觸及眼睛後方的視網膜後所呈現的原始影像,說好聽點是一團亂。影像不但上下顛倒、後退、模糊、不立體,它的正中央甚至有一塊相當大的盲點(這讓我想到大學生活的某些夜晚)。但除非我們醉得一塌糊塗,否則那絕對不會是我們在眼觀世界時所看到的影像。這一切都要歸功於大腦補正了影像的落差。大腦將不完整的劣質影像,轉換成我們所見的美麗世界;也就是說,它把落差都填補好了。眼睛將這種進入視網膜的原始視覺亂象,轉換為神經元信號(電信號)並傳送到大腦,所有的信號就在腦中聚焦成像。一位名叫賀爾曼・馮・赫姆霍茲(Hermann von Helmholtz)的德國醫生兼物理學家率先發現,眼睛的影像品質差到似乎不可能讓人看到東西。他的理論是,大腦為了補正這種品質糟糕的影像,必須先推出一套假定,他稱之為「無意識推論」,基本上就是根據我們先前的經驗來猜測外在世界的狀況。比方說,如果球看起來愈變愈小,大腦不會認定它是真的在縮小,而是假設它正往遠處移動,因為這個假定實際上比較有可能是對的。科學家把這個概念稱為「由上而下的處理模式」(top-down processing)。意思是說,人的感知是在大腦統合之下產生,並非從眼睛(或任何感官)發展出來。大腦利用推論和認知世界的架構,來填補人從感官所接收的不完整資訊。這些架構被稱為「基模」(schema),是人從嬰兒時期就開始建立的認知結構。這些基模帶給我們很大的便利,畢竟我們並不想每次都看到全然陌生的周遭世界,而是最好利用過去對於周遭狀況的認知,來詮釋我們看到的景象,並非只是看見就好。所以實際上來說,是大腦在看東西,我們以為看見這世界的景象,其實多半都是大腦產生的詮釋,或者也可以說是錯覺。不妨思考一下這老套的哲學問題:「假如森林裡有一棵樹倒下,但周遭沒有人聽到,那麼這棵樹有發出聲音嗎?」以上述的神經科學觀點而言,答案再清楚不過——沒有。樹倒下時或許造成了空氣的波動,但有賴大腦將這些波動轉換成樹倒下的聲音才行。要是沒有大腦,那就只是飄來盪去的空氣波而已,不能算是聲音。樹,抱歉嘍!我們對顏色的感知也是同樣的道理。我們深信世間萬物都是一種色彩,它們在本質上就屬於那種顏色。比方說香蕉是黃色,葉子是綠色。但如果顏色是人的心智所創造,並不存在於外在世界呢?事實上,葉子會吸收各種顏色,偏偏綠色除外,但由於葉子會反射出光的某一種波長,而我們的大腦則把這種波長解讀為綠色。只因為我們把東西看成某種樣子,並不表示這可以精準反映出該物的真正樣貌。人類只看得到狹窄的光頻,也就是所謂的可見光譜(visible spectrum),像蜜蜂這樣的生物則看得到紅外線,也因此人類覺得有很多花長得都一樣,但看在蜜蜂眼裡卻往往大不相同。誰能說誰的解讀才是對的呢?人類的大腦會擷取視網膜上那個混亂的影像,並將該影像變得有意義。它會填補那塊靠近視野〔由眼球的視神經(optic nerve)產生〕中心的大盲點以及周邊視野(peripheral vision)的色彩(周邊視野其實並沒有真正的色彩感知!)、順著眼球本身的動作進行調整、認出物體並賦予意義、掃描臉部,它做的事情多得不得了。喔,對了,它還會把整個東西變立體。這一切,都是大腦在瞬間完成的,很驚人吧? 大腦做的這些推論很多時候都算適切,要是運作得不怎麼樣,恐怕就對人類的生存和演化沒有幫助了。然而心智很容易被拐騙,我們可以從中看到心智如何做出假定。舉個例子來說,當你移動眼睛、從某處往另一處看去(稱為saccade,眼球迅速移動),你並不會看到周遭環境在移動(即使影像剛剛從你的視網膜一掃而過),甚至連一點點模糊都不會看到。大腦會解讀出是你在移動眼睛,然後自動把移動去掉。但假如你隔著眼皮用手指輕輕碰眼球並推它一下,你會發現周遭好像真的移動。由於這並非尋常狀況,所以大腦不會加以詮釋。再以心理學家喬治・史崔頓(George Stratton)所做的實驗為例。他戴上特製的眼鏡,能夠讓視網膜上的顛倒影像回正。果不其然,他的大腦起先還是把影像轉了過來,導致他都看到顛倒的影像;但短短幾天後,大腦就把影像轉正,他又看到正常的影像,而且是在用了顛倒影像的特製眼鏡看到的。可想而知,當他摘下眼睛一看,所有景象又都顛倒了,直到大腦後來將影像轉正為止。各位或許看過2015年網路上有一張引發熱議的藍黑色(或是白金色?)洋裝照片。那件洋裝的照片正好落在知覺邊界(perceptual boundary)上,大家會根據本身大腦的基模,把洋裝看成白金色或藍黑色。大腦的假定會使你把它看成某種顏色,而且改變不了。這就是「視錯覺」(optical illusion)現象。這種錯覺會戲弄大腦幫我們做的假定,使心智被混淆。奇妙的是,即使我們明知道自己看到的景象不對,錯覺還是照樣發生。就算我們知道那畫面是錯的、也想改正它,但人的意識心智還是敵不過無意識推論的力量。又比方說,「算就句這子寫無得章雜亂,還你是一子下就懂看」。大腦靠既有的預期來搜尋模式並辨認字詞。它會看到前後文、其中的含意、字詞的頭尾,然後逕自把字詞的剩餘部分補好。不光是視覺才有這種現象,我們也會發生或觀察到聽覺上的錯覺。以人類處理口說語言的方式為例,我們在聽到句子說出口的時候,大腦會自動把那一串聲音解析成各別的字詞,即使實際上並不存在這樣的分隔。這種心理錯覺太真實,以致於人往往不相信那是錯覺,但它的確是。假如你能看到說出口的句子所造成的聲波,你會發現字詞之間不會有任何空隙,從嘴裡吐出的就是單一串沒有真正斷點的連續聲音。但我們的意識經驗(假如是我們聽得懂的語言)卻會讓我們清楚聽到每一個字詞,並分別加以間隔。倘若聽到的是不熟悉的外語,你就會發現,你根本搞不清楚某個字在哪裡結尾、下個字又是從哪裡開頭。但如果你懂這個語言,你的心智會在字與字之間設下間隔,而且不需要刻意去努力。所以實際上來說,人在感知某樣事物時,並不是去看、去聽或去感覺該事物在這世上最真切的模樣。從某方面來說,你可以把感知想成是在建構。也就是說,外界想傳入東西向我們傳達某些訊息,但大腦預期好要讓我們體驗某些事物,在這兩者之間的來回周旋就是一種建構。我們看到預期要看到的東西、嚐到預期要嚐到的東西哪些條件可以釀造出風味絕佳的葡萄酒?你或許會想到葡萄的品質、風土條件、釀酒師的技巧等等。這幾項確實都十分重要,但我們接下來會看到,口感所牽涉到的,絕對不是只有瓶子裡裝的東西而已。產品的行銷活動有沒有作用?精緻一點的酒瓶標籤是否會影響口感?比較知名的品牌名稱呢?還是說價格也有影響? 這些元素是否真能改變我們對葡萄酒實質口感的感知?從前文可知,如果大腦會負責品嚐並根據先前的經驗、預期與背景(譬如你的心情、你周遭有哪些人)來建構口感經驗,那麼就能合理推斷這些元素的確能左右口感。這也正是若干品酒研究試圖要瞭解的事。希爾克・普拉斯曼(Hilke Plassman)於2008年在加州理工學院(California Institute of Technology)主持一項研究,他雙管齊下,想從飲酒者主觀自述的觀點,加上從大腦神經元的生理角度,分析行銷活動是否能影響人的飲酒經驗。你有沒有最愛的伏特加品牌,或最愛某種葡萄酒?你覺得自己可不可以光靠口感就認出你的愛牌?這樣吧,我們來試試看。請朋友幫忙各倒一杯酒,分別是你的愛牌和同類型的競爭品牌,你才不會知道哪杯酒是什麼品牌。品酒時把眼睛閉起來,試試看你能不能嚐出兩者的差別,然後指認哪一杯是你的愛牌。一般人都會覺得這輕而易舉,但事實證明,在大部分的產品種類中,想要從類似產品裡挑出自己偏好的品牌其實很難。要是沒有品牌資訊幫我們設定好預期,我們的味覺和嗅覺受器(receptor)的能力很有限。在普拉斯曼的研究中,喜愛葡萄酒的參與者總共要品五款酒,還被告知他們參與的研究是為了瞭解不同風味的味感為何(這並非實情,不過請別生氣,研究人員向來都不會對參與者說實話)。參與者是在功能性磁振造影機裡面品酒,以便即時掃描他們的大腦。雖然這不是很放鬆的飲酒環境,但很有效。這些參與者也看到葡萄酒的價格,範圍從看似便宜的10美元款到昂貴的90美元款。他們還把同樣的酒拿給參與者兩次,但一次說是10美元,另一次說90美元。起初,他們發現了可能在你意料之中的事。大多數的參與者分辨不出自己喝了兩次同樣的酒,並主動提到昂貴的酒比較好喝,雖然那款酒和便宜的酒根本來自同一瓶。不過,可以影響自述者的因素有很多,比方說參與者想講一些話,讓自己看起來很有文化,同時又認為較昂貴的酒照理講會更好喝,所以才這麼說。現在讓我們來看看這些人在品酒時,他們的大腦有何變化。假如從大腦的主要味覺區(taste area)找線索,我們並不會在此看到號稱10美元的酒款和90美元款有任何差別。這兩款造成的反應是一樣的,因為它們本質上就是一樣的酒,所以會有相同的反應是很正常的。但如果我們觀察內側眼窩額葉皮質(medial orbitofrontal cortex,也就是和愉悅經驗密切有關的腦區,就能看出顯著的差別。10美元酒款讓這個腦區產生的活化反應很少,但標示為90美元的同一款酒,卻讓該區變得十分活躍,顯示出參與者從體驗昂貴的酒得到真正的愉悅,那是他們無法從10美元酒款得到的感受。大腦實際掌管味覺的部位,判定這兩款酒為一樣的酒,但是和愉悅的感覺有關的腦區卻因為價格設定所形成的預期,出現截然不同的經驗。葡萄酒的價格標牌對於口感確實產生了實質的生理影響。他們預期這款酒會比較好喝,喝了之後也確實如此。各位可能不會有異議,但也忍不住會想,他們又不是專業人士。專業的品酒師難道分不出差別?事實上,有許多研究顯示,世界知名的葡萄酒專家也同樣會被影響。連這些受過高度訓練的專業人士都免不了被自身的預期所影響。我們所感知的事物,並非直接將現實反映出來,而是大腦根據預期來解讀傳入的信號,並對現實做出最佳猜測。有不少研究也得出價格會產生影響的類似結果,並發現人在其他方面的預期會影響對現實的感知。研究證實,念不念得出葡萄酒廠名稱(心理學稱之為「流暢性」)會影響你的味感;也就是說,難念的名稱似乎比較好喝,但以講究實用的產品來說,則是好念的名稱看起來品質較高。有一項研究在酒品專賣店裡播放法國或德國音樂,結果發現播放法國音樂會使人買比較多的法國酒,播放德國音樂則是德國酒賣得比較多,儘管消費者並沒有意識到正在播放的音樂或音樂對他們產生的影響。再看看杜克大學(Duke University)行為經濟學教授暨暢銷書《誰說人是理性的》(Predictably Irrational)的作者丹・艾瑞利(Dan Ariely)所做的研究。他在酒吧裡讓顧客選擇是要喝一般啤酒或是加了醋的啤酒。各位應該也料想得到,大部分的人都說討厭有醋的啤酒,所以選了一般啤酒。不過,當艾瑞利只問顧客偏好哪一款啤酒,並沒有告訴他們啤酒裡其實有醋時,大部分的人都選了加醋的啤酒。顯然加了醋會讓啤酒變得更好喝,但是說出來就破功了。套句艾瑞利的話:「我們對現實的成見,實際上會影響到我們如何解讀現實。」對我們行銷人員來說,這就是奧妙之處。如果說在許多層面上,是大腦主宰了視覺、聽覺和味覺,並利用預先存在的模式和推論執行這些任務,那麼這些推論是從何而來?推論又是如何影響品牌認知,而這些認知是怎麼收錄到記憶中,又是如何與動作和行為牽扯在一起?為了找出答案,我們先來瞭解人是怎麼將感知到的東西收錄到大腦裡。我們不光是看東西,還會看它有何意義好比說你走在超市的走道上,拿起一罐以前沒看過的康寶(Campbell)湯品。你把它拿在手裡,看看標籤。一如前文所述,那罐湯品會先映入你的視網膜,那是個上下顛倒、裡面有個盲點(那可不在設計人員的設想之內)的模糊影像。你眼睛裡的傳感器〔視桿(rod)和視錐(cone)〕會將視覺刺激轉換成電信號,並直接傳送到大腦。電信號來到大腦的第一站——視丘(thalamus)。視丘位於大腦中央內部的深處,它就像總機,負責處理傳入的感官信號。每個感官系統(聞氣味的嗅覺系統除外)都會先經過視丘,然後再傳送到大腦的特定處理區。但傳入的信號也會送到大腦兩側名為杏仁核(amygdala)的杏仁狀小型結構。杏仁核會將感官輸入整合起來,用情感著色(emotional coloring)來「標記」這筆輸入。輸入因此有了意義,我們也知道該對它感到害怕或是更深入探索它。情感著色讓我們對事情的好壞有了「本能反應」。杏仁核也是整合記憶與情感的地方。它會跟隔壁的海馬迴(hippocampus)密切合作,幫忙把某個事件的細節與事實收錄為長期記憶。這兩個部位可以一起把經驗或行為編碼成愉悅或創傷,也能夠分別建立終身不忘的情感記憶。所以人不只感知到所見事物的實質屬性,還會看到該事物對我們的意義。我們可以即刻將所見事物加以分類(是椅子、人或是樹),並透過情感著色得知它代表的是威脅或是正面的獎賞(在地上的是樹枝還是蛇?)。這個過程叫做「概念化」,意指我們知道自己看到的是什麼東西,以及如果有需要的話,我們又該怎麼處理它。科學家也用「完形」(gestalt)原則來解釋這個觀念。意思是說,當大腦感知到事物時,會把將該事物視為一個整體,而不是局部總和。舉例來說,我們看到的不是輪子、車胎、窗子和金屬,而是一輛汽車。我們看到的不是腿、毛、可愛的眼睛和下垂的耳朵,而是一隻小狗。完形就是整體,它以不同於局部的形態出現在我們的心裡。現在我們把這個觀念用在康寶湯品的罐子上。在那一瞬間,湯罐的影像不但受到視丘的處理,還通過了杏仁核和海馬迴,以及其他不少腦區。影像的生理傳入刺激就是在這樣的過程中,和我們過去對康寶品牌的體驗合而為一。我們馬上就知道這罐湯品是什麼,對它有什麼想法。說不定是媽媽在我們生病時做雞湯這種溫馨又窩心的記憶,又或許讓我們想到在某個下雨天吃了黏糊糊的烤乳酪佐番茄湯。接下來我們可能會注意到這款新口味的名稱、產品的外觀設計、價格,甚至是罐子的觸感。這些元素加在一起就會左右我們對這罐新湯品的看法,並且讓我們的心裡產生要不要把它放進購物車裡的本能反應。這大概花不了我們多少時間或精神,不過一旦我們覺得自己想買或不想買時,就會「跟著直覺走」。用寶僑(Procter & Gamble)提出的行銷理念來說,這正是消費者形成購買決定的「關鍵時刻」(moment of truth),一個判定所有行銷作為的結果是成是敗的時刻。品牌幻想的威力便在於此,它會創造和主導消費者對品牌的本能反應。換句話說,品牌幻想能夠讓罐頭進到購物車裡,也可以使它回到貨架上。希望本章內容讓各位對人類的心智如何體察及處理周遭世界有了大致的瞭解。顯而易見的是,人的預期、信念和過往經驗會密切影響或雕塑我們對新資訊的感知。我們不只是看到了天地萬物既有的樣子,還看到了我們的信念和預期。此外,我們也不是分別看待個別物件,而是去看這些物件所代表的意義、與之連結的感覺和其他相關概念。這一點也會對行銷人員如何透過包裝、設計、使用者經驗和傳播途徑來觸及消費者,產生莫大的影響。我們必須確保在每一個接觸到消費者的時刻,都能在他們心中營造出適切的品牌聯想與連結。重點整理●大腦的演化初衷是為了幫助人類熬過險峻的狩獵採集生活,並不是讓我們用來駕馭現代生活。我們賦予了這古老的機制新用途。●有一個主要理論指出,人的意識經驗源自於「連結體」,也就是大腦裡龐大的神經元連結。●我們不能分開看待大腦與身體,因為兩者緊密相連,缺一不可。●對於大腦的絕大多數活動,我們仍不得而知,而且人體驗到的事情有很多其實都是錯覺,而非現實。●我們用大腦而不是眼睛看東西。大腦使用「由上而下處理的處理模式」,所以會根據假定和預期把感知裡的落差補上。●人並不是分毫不差地感知事物實際的模樣。我們的感知有很多都是大腦的假定所創造出來的錯覺;多半時候,這並沒有什麼問題,但有時我們會受到矇騙,而且就算心知肚明也對此無能為力。●我們感知到的一切,連同其意義和情感,都會被自動收錄起來。換句話說,我們不光是看東西,還會去看它是什麼、它對我們有什麼意義,以及我們對它有何感覺。●我們在看品牌的時候,大腦會用過去的經驗來建立假定和預期,以解讀它所看到的東西,這會影響到我們對品牌產生何種感覺。

亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美,促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大,實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀(Seth Godin),著有《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?商品的選項增加,反而降低被購買的機率?美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。◆打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多 你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。◆向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。◆建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。◆讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。【權威推薦】丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人謝伯讓∕腦科學家,《大腦簡史》作者(依姓氏筆劃排序)【本書特色】1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。3. 本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。【國外好評】「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解,闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式,暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說,這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》(Contagious)和《無形影響力》(Invisible Influence)暢銷作者「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面,並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利(Roger Dooley),《大腦拒絕不了的行銷》(Brainfluence)作者「藉由扎實的研究與現實世界的例子,行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說,《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》(Hooked)作者目錄:國外好評序前言∕品牌的心理幽冥界第一部 大腦與品牌的連結第一部導言Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心Chapter 2 我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊Chapter 3 還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶Chapter 4 訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色Chapter 5 決定、決定:消費者如何做決定的背後真相第二部 品牌的新模式第二部導言Chapter 6 掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌Chapter 7 品牌幻想模式:化無形為(略微)有形Chapter 8 品牌幻想的作用:個案分析第三部 打造誘人的品牌第三部導言Chapter 9 裝填你的品牌桶:讓每個環節皆以同一個幻想為依歸Chapter 10 對無意識打廣告:透過傳播建立品牌幻想Chapter 11 研究無意識:真正有效的市場研究Chapter 12 為無意識創新:開發可長可久的新產品結語誌謝各章注釋序:絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字,就覺得特別刺耳。他們說,科學打壓創意,或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是,他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說,建立品牌是藝術,而科學會扼殺這門藝術。正是因為這個緣故,巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間,導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走,靠著工作經歷中不算多的樣本數,在品牌之路闖蕩。我企圖藉助本書,深入挖掘品牌的本質,找出它如何深植於人心,並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。在過去十年間,我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司,也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家,但令人訝異的是,對於品牌的真義與如何建立品牌,大家似乎莫衷一是。與此同時,研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗,讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發,不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識,也掌握更多可運用的籌碼,幫助我們瞭解品牌和消費行為。我先向各位開誠布公,接下來我要說明的概念,或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法,但我會向各位證明,常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到,我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。我從最先進的科學擷取新方法提供給各位,請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向,包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作,以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。稍等一下,這本書不是在談行銷嗎?它確實是一本講行銷的書,不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法,我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現,品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡,這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟,無理性可言,也十分抽象,且多半存在於下意識,難以名狀,然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感,可使你掙脫意識所設下的嚴密防線,盡情探索深藏不露的面向,那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享,這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維,而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試,也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。本書分為三個部分。在第一部中,我要帶領各位深入科學領域,一窺大腦特定部位的運作方式,讓各位大開眼界、驚嘆連連,同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念,包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現,以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中,我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。看完本書之後,各位會認識大腦真正的樣子:它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性,不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌,使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴,而不是配合我們想要的方式。雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走,但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是,揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌,進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。各位在閱讀本書時,可以參考www.daryl-weber.com,透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片,並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。祝各位閱讀愉快! 前言:品牌的心理幽冥界「你可以把它重重擺在桌上。這就是我對它所能形容的最好方式。」在遍尋不著用詞後,洛杉磯的26歲小夥子終於以此形容了是什麼使他所偏好的伏特加品牌坎特一號(Ketel One)與眾不同。他甚至用拳頭在美耐板的桌子上一捶,模仿坎特一號的酒瓶「砰」地落在面前的氣勢。在全美市場所舉辦的一連串焦點團體訪談當中,他不是唯一有此舉動的人,還有不少年輕人用同樣的動作,來形容坎特一號是可以重重擺在桌上的品牌。這意謂著什麼?首先,這再次強調了人很難描述品牌與消費者品牌關係這兩者之間的差異。在本案例中,訪談的目標主要是試圖剖析兩大頂級伏特加品牌灰雁(Grey Goose)和坎特一號的不同之處。這些伏特加消費者起初都堅稱,兩大品牌在各方面十分類似。它們都是暢銷的高檔品牌,鎖定的是同一種顧客——不是隨便什麼伏特加都喝、口袋較深又願意多花一點錢買「好東西」的人。一般人談到自己喜歡的酒品時,多半會用「順口」來形容,對這兩個品牌來說自然也不在話下。我身為訪談主持人,主要的任務就是嚴審這兩個品牌,釐清是什麼帶動了坎特一號近來的成長。但問題是,連這些非坎特一號不買的人,都不曉得自己為什麼這麼忠誠。我承認自己是在雞蛋裡挑骨頭,同時也拜託他們幫忙我從雞蛋裡挑出那根骨頭。然而,對於是什麼使他們捨灰雁而就坎特一號,他們也提不出合理或明確的解釋。他們頂多表示「這是我的愛牌」,或者「我只挑這種喝」,再不然就是說這兩個品牌「大同小異」。於是我們拋開理性討論和口語對話,更進一步地鑽探較為混亂的情感世界。為了觸及到兩個品牌的無意識聯想,我們利用一些投射技巧(projective techniques),包括請受訪者為品牌編故事、拼貼圖片,以及做一些聯想活動,藉此跳脫言語和理性論據的意識世界,切入他們與兩個品牌的關係,挖掘深埋其中的特定元素。兩者之間的鮮明差異,馬上就躍於眼前。受訪者編的品牌故事裡出現了晚上打撲克牌的場景,他們挑出肌肉壯碩的拳擊手圖像,又把坎特一號跟蘇格蘭威士忌、雪茄和牛排館這類超級男子漢的象徵並列在一起。我們從這些線索裡看到歷經風霜、滿臉鬍渣、在山上討生活的漢子。這不是你平常想到時髦、超頂級的伏特加種類時會浮現在腦海的形象,更迥異於受訪者先前的描述。凡此種種,透露出坎特一號既粗獷又有男子氣慨的調性。在某些坎特一號的支持者眼裡,灰雁則顯得嬌弱。它花稍、有點做作,帶點自負。它不算陰柔,但對照他們在坎特一號上所看到的陽剛氣息,它的風格絕對偏中性。換句話說,灰雁需要小心輕放,坎特一號則可以重重往桌上一擺。我們也和灰雁的死忠酒客聊過,他們的看法截然不同。他們把灰雁視為頂級伏特加品牌的個中翹楚。它屬於有水準、格調和品味的人。它十全十美,任何其他品牌都差它一截。對他們來說,坎特一號略遜一籌,缺少了他們從灰雁所連結到的那種光鮮雅致的格調。這是怎麼一回事?以功能和理性而論,兩個品牌在兩種支持者心目中都占有同樣的分量。它們都屬於高檔、順口、頂級的伏特加,但實際上兩者的本質卻大不相同。它們傳達了不同的聯想、不同的情感連結,也呈現出不同的心境、個性和渴望。它們看似相同,但感覺起來卻有天壤之別。正是這種對兩種品牌的感覺把受訪者一分為二,並促使某些人對某一款死心塌地。有一些人認為灰雁帶有他們認同的光鮮格調與洗練。對另外一些人來說,坎特一號則體現出更多他們嚮往的東西:粗獷的男子氣慨。我這才領悟到,鮮少有男人會坦率說出這點。他們或許是不願承認,或說不定壓根就沒察覺到自己有這個傾向。但大部分的男人在選擇酒款時,看重的往往就是那款酒陽不陽剛,尤其是在酒吧這種場合以及約會或把妹的情境背景之下(你應該經常聽到有人因為選了水果口味又色彩繽紛的酒飲而被說「娘」吧?)。你會發現,這些男人喜歡的酒款,無論是對他們本身而言或看在別人眼裡都散發著陽剛味,八九不離十。因此,就算嘴裡喝的不是棕色烈酒這類特別有男人味的酒,但至少坎特一號能給他們一絲這樣的感受。品牌幻想這種對品牌的無意識感覺就是我所謂的「品牌幻想」。它是混亂的聯想網絡,相互交織成無意識的品牌表徵。它也是瞬間的畫面、抽象思緒和微妙的情感融合而成的原湯(primordial soup),多半存在於人的意識知覺底下。品牌幻想會強化你對事物的「本能反應」。它可以正向地推動你往某件事物靠攏,也可以反向把你推離,當然也可以不動搖你。接下來要探討的是,這種隱密的關聯性組合會密切影響到我們的決策與行為,而且是趁我們不知不覺時發揮作用。我之所以用「幻想」這兩個字,是因為品牌在理想上應該要呈現出人所嚮往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺,人希望與之連結或建立關係的某件事物,又或者它可以提供機會讓人一嘗他們想過的生活。以既有的行銷用語來說,就是指「引發渴望」,也就是讓人想要擁有。「幻想」這個詞也深得我心,因為它流露出一種飄渺又夢幻的感覺,跟品牌聯想的情感和無意識本質十分吻合。以坎特一號酒客的例子來說,坎特一號的品牌幻想摻雜粗獷的男子氣概,結合了經典的道地感又帶點來自其他地方的微微異國色彩。它給人粗獷又健壯、經典中帶點傳統、忠於自我又自信的感覺,但同時仍具有頂級的格調。對這些死忠的坎特一號酒客來說,這就是品牌的幻想。大部分的人並不會意識到這些層面,但它就在暗地裡悄悄發揮影響力。那這些感知從何而來?就坎特一號而言,答案昭然若揭——酒瓶本身幾乎塑造了一切。該品牌曾用一則以哥德式字體寫成的短信所呈現的廣告做長期宣傳(這系列的廣告一律用「坎特一號的支持者您好」這句話作為開頭),然而我們的受訪者幾乎都不曾看過(或不記得看過)這個廣告。顯然他們的品牌聯想大多來自包裝,以及昂貴的定價和他們體驗品牌時所處的環境。坎特一號的消費者在描述產品時提到了厚玻璃的瓶身、粗獷的輪廓和陽剛味的肩線。它看起來結實又強健,在設計和字體的襯托下呈現古風、帶著歷練感。當時有不少其他的頂級伏特加品牌走光鮮、冷酷和簡約的路線,但坎特一號有別於他們,它大膽走出新方向,使品牌散發出自信的光芒;它始終忠於自我,不曾想過要複製別人的樣子。然而這些全都是「遠遠看過去」的感覺。儘管這些受訪者都是該品牌的固定消費者,卻沒有幾個人知道品牌名應該怎麼拼,常錯唸成「水壺一號」(Kettle One),令人跌破眼鏡。他們也不曾讀過標籤,標籤內容清楚交代了品牌的創立年分(1691年)和原產國(荷蘭,但多數人都猜俄羅斯、波蘭或德國)。說實在的,他們並不在乎,只要創造出幻想,知道這是老牌子,又是從別的地方來的,而且在擁擠的酒吧裡只消一眼就能確知這兩點便已足夠。灰雁的道理也一樣,瓶上精緻的繪畫、優美的草書字體、瓶身微傾的弧線和打磨精巧的毛玻璃,對某些人而言都顯得過於嬌柔和做作,但同樣的元素在另外一些人看來卻被解讀為時髦和頂級。品牌幻想與品牌「定位」現在先談談我對品牌的定義。簡單來說,品牌就是存在於消費者心中的一連串聯想。在這些聯想當中,有不少是屬於意識層面的聯想,像是產品或服務本身,其功能、設計、廣告等等,然而這些只是露出水面的冰山一角。人在不知不覺中自動對品牌建立的許多強大感受和情緒暗流等連結,其實都存在於我們的知覺底下。這繁密的內心聯想組合——無論是無意識或有意識,就是我所謂的品牌幻想。會對這本書有興趣的讀者,對於無所不在的行銷術語「定位」二字應該不會感到陌生。定位一詞是由艾爾・賴茲(Al Ries)和傑克・屈特(Jack Trout)創造,最早見於1970年代《廣告時代》(Advertising Age)雜誌的一系列文章,後來成為兩位作者近年所共同執筆的經典著作《定位》(Positioning)裡的要角。其主要觀念是指,每個品牌只能在消費者心中獨占一個簡單的概念。換句話說,一個品牌就等於一個概念。他們認為這個概念通常可以專門用來描述某品牌的實體產品,此即該品牌的定位,譬如菲力(Philadelphia)是指奶油乳酪,黛亞(Dial)是肥皂,舒潔(Kleenex)是面紙等等。這些品牌最好別嘗試跨足到所屬類別之外,因為消費者已然築起嚴密的心防,難以接受品牌朝其他領域發展。舉個例子來說,如果舒潔也製造廚房紙巾,你想會是什麼樣子?你八成會想到單薄、一扯就破、跟面紙差不了多少的紙巾吧!再以高樂氏公司(Clorox Company)為例,它的漂白水很有名,但該公司也製造密谷牧場沙拉醬(Hidden Valley Ranch)。誰願意去深想高樂氏也生產牧場沙拉醬?這兩樣產品絕對不可混為一談。我擔任品牌顧問十多年,見過大咖的行銷人員以不勝枚舉的工具,意圖在紙上勾勒出品牌的定位。這些形形色色的工具,譬如以一句話為主的定位陳述、品牌屋(brand house)、品牌架構、品牌洋蔥(brand onion,取其一層又一層的概念)、品牌輪盤(brand wheel)、品牌金字塔(brand pyramid)等等,各有千秋,皆能有效歸納品牌且具備一套清晰的準則,讓所有想勾勒品牌的人都可以按圖索驥。然而這些定位工具都有一個重大的缺點——它們反映不出消費者實際上是如何體驗品牌的。這些工具把焦點放在意識層面,幾乎完全忽略了消費者對品牌強而有力的無意識感受。這是個嚴重的錯誤!知道目標客群是誰、找到想深入挖掘的洞見以及抓出功能和情感性利益固然很重要,但仿效消費者憑藉本能去體驗和感覺品牌,難道就不重要?我藉由品牌幻想這條途徑,用更貼近於品牌實際上在人們心目中的模樣來思考品牌。這種呈現方式豐富而立體,充滿情感和鬆散的聯想,雖然比我們習慣在紙上所做的簡易品牌定位要混亂得多,卻讓我們更能掌握到促使消費者做出購買決定的動機。我們希望品牌簡簡單單。行銷人員也是人,而人喜歡簡單的事,也因此我們把品牌簡約成只剩下它的基本要義,甚或是「一詞資產」(one word equity)。然而心智是錯綜複雜的,人的意識心智希望事情簡單,但無意識心智卻層層相疊,我們被激發的本能反應,便是從層次繁多的此處形成並破繭而出。就某方面來說,我倒認為品牌幻想其實比經常顯得冗贅與複雜的定位陳述要來得簡單。幻想這條途徑,就是輕鬆地利用直覺,將品牌的諸多元素融合在一起,創造出連貫的整體性。大部分的行銷人員都犧牲掉品牌的無意識面,只著重其意識層面,即便他們訴諸的是「在情感上」觸動消費者,但仍把焦點放在意識元素上。品牌幻想則是探索品牌強大但通常十分隱晦的無意識面。在心理學上,「完形」(gestalt)這個詞是指大腦習慣拼湊出事物的整體樣貌,而非找出各自獨立的個體。大腦為了盡快把事物分門別類,並釐清該事物有何作用,會自動填補所需的環節,以便創造合情合理的完整面貌。幻想就是用極為類似的方式來呈現品牌的整體——即完整面貌,而不只是在紙面上將品牌的意識元素巧妙地搭配在一起而已。幻想的價值人對於品牌的基本連結究竟能發揮多大威力,從我們看待自有品牌和名牌品項所產生的對比就能一目瞭然。以藥品來說,雖然自有品牌(商店品牌)的市占率頗高,通常也呈現成長趨勢,但昂貴不少的名牌產品在銷路上卻還是跟那些自有品牌一樣好,令人訝異。在CVS藥局(美國最大的連鎖藥妝店),你可以用20.99美元買到300錠裝的安舒疼(Advil),也就是每錠0.70美元。CVS自有品牌的布洛芬(ibuprofen)含有一模一樣的藥物和相同劑量,也同樣符合美國食品暨藥物管理局(FDA)的安全與藥效標準,每錠卻只賣0.24美元。如果把安舒疼的名字標在瓶子上,一樣的產品馬上變成貴三倍。這種品牌威力超乎了理性。告訴我們安舒疼是熟悉的品牌,並且要我們信賴它的是我們的無意識心智。我們對該品牌有好感,於是利用這個好感當作捷徑,幫助我們做決定。CVS的瓶子其實等同於沒有品牌,因為並沒有一套情感或感受依附在瓶子上;也就是說,消費者對它沒有任何幻想。雖然我們可以刻意抵制名牌對我們情感的拉攏,去選擇比較便宜的品項,但很多人對安舒疼就是多了那麼一些好感,因此最後出現在購物籃裡的還是它。在後續各章,我們會對情感和決策的科學有更深的著墨;不過就眼下而言,我們可以清楚看到,是消費者的本能反應驅使他們在超市、藥局的貨架前或甚至在網路上迅速做出購物決定。人並不想在選擇這種事上面打轉太久,於是利用感覺當作決定的捷徑。向時尚界取經時尚和精品品牌比其他任何行業更懂得打造鮮明的品牌幻想。它們憑藉豐富的品牌聯想和情感,打造整個帝國,對於材料、物理屬性或任何理性,往往不曾著墨。這類品牌通常被認為並不具有「策略性」,換句話說就是不像一般觀念裡品牌應當訴求明確的訊息、產品角色或某種觀點,但它們或許掌握了我們尚不得知的奧妙也說不定。時尚品牌知道開發感性欲望的威力所在,對品牌要傳達與獨占的幻想有清晰的概念。它們創造出一種平行時空,暗指人們想身歷其境的幻想世界,並在此呈現其產品。它們懂得推敲品牌想連結的情緒、感覺、夢幻世界,也以此作為行銷策略。它們明瞭這就是消費者挑出某個品牌並與之建立連結的方式,所以才會對品牌幻想如此看重。以時尚品牌來說,你想像得到J.Crew(美國平價時尚品牌)的夢幻世界是什麼模樣嗎?布克兄弟(Brooks Brothers)、馬球(Polo)或亞伯克朗比及費區(Abercrombie & Fitch)又在你腦海裡迸出什麼畫面?為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子可以對不計其數的女性散發如此強大的魅力?全都是因為這些品牌各自連結著清晰、獨特又豐富的品牌文化。它們創造了自己的品牌世界。不妨把這些時尚品牌想成一個個星球,你可以看到住在那些星球上的人,包括他們長什麼樣子、做何種工作、開什麼車等等。這些品牌僅僅只透過產品、廣告、型錄、店面、名人代言來暗指這樣的世界,但這個世界確實存在,而且會從人的潛意識連結到所屬品牌。它們建造了世界,現在就等我們決定要不要加入。博柏利(Burberry)是一個集聲望、氣度與格調於一身的強大品牌。它製造的高品質產品流行又時尚,這點毋庸置疑,但是它有訊息、獨特的賣點或在市場上有特殊的功能定位嗎?它一樣都沒有,但這不打緊。該品牌有始終如一的外觀,所散發的感覺打造出與消費者切身有關、引發其渴望的幻想,這比任何的理性要素都來得強而有力。最強的品牌生於最強的幻想當今世上最強的一些品牌採用的就是這個哲學,無論它們有沒有意識到這一點。以可口可樂為例,在英國品牌顧問公司「品牌鑑價」(Interbrand)公布的最有價值品牌排行榜中,該品牌就囊括了過去13年的龍頭寶座(直到2013年被蘋果擠下來為止)。從可口可樂的廣告可以知道,該品牌的訴求是快樂。打開可樂瓶,你就「快樂暢開」(open happiness),正如廣告詞所說的那樣。然而這個訴求並未道盡可口可樂的全貌。快樂當然是該品牌的核心元素,對一個品牌而言也是十分有利於連結和獨占的情感;但還有什麼其他的聯想,造就可口可樂成為叱吒全球的經典品牌、歷久不衰數十年呢?該品牌與懷舊也有很強的牽絆──在它的陪伴下長大以及與家人共飲的回憶。這是全然美式的品牌、其他國家眼中的美國味,同時也是讓美國民眾能追憶美好往昔的經典。它光明燦爛、使人開懷;它帶來純然的喜悅,無論境遇的好壞。人人都可以擁有它,不分富貴貧賤。它是文化的基石,歷久且屹立不搖,不管世道如何轉變。這些概念融合在一起便堆砌出可口可樂的品牌幻想,造就了該品牌前所未見的實力與歷久不衰。想想看,百事可樂的品牌幻想要怎麼跟這種深刻、豐富又有情感的幻想相比?沒辦法。再舉個另一個例子。耐吉(Nike)也是多年來成功保有一貫酷勁的經典品牌,它巧妙地將尖端的產品設計與創新、公關和頂尖運動員的名氣、名人代言及挑戰極限的廣告手法整合在一起,使品牌形象永遠領先超群。它的品牌幻想散發思想前衛、激勵人心〔拜它著名的口號「放手去做(Just Do It)所賜」〕又體魄強健的感覺,但這種感覺每個人都可以擁有,無論你是不是運動員。儘管耐吉的霸主地位依舊,但運動服裝公司安德瑪(Under Armour)靠著本身強大又獨樹一格的幻想大舉攻入了市場。發跡自美式足球的安德瑪在市場上擁有更強悍、更前衛、更鮮明的地位。它幾乎可以在某種程度上讓每個人都覺得自己就像個最強悍的職業美式足球線衛,即使只有短暫的片刻。這清楚又牢不可破的品牌幻象,正是使它與眾不同的原因。小品牌也可以創造出強大的品牌幻想。美則(Method)這個品牌以全新的外觀和感覺顛覆家用清潔類產品,就是很好的例子。該品牌突破性的新幻想,改寫了這類產品僅注重清潔功效的規則,使之散發設計感,成為一種兼具環保意識的現代美學。再看看露露檸檬(Lululemon)這個牌子,它的超頂級瑜珈服短短幾年內就攻下該類產品的寶座。這個品牌精準掌握了呵護和寵愛自己,感覺自由、放鬆、有禪意的瑜珈精髓。蘋果(Apple)是品牌之王,若少了它,品牌的探討就等於缺了一角。大家應該都很清楚,蘋果品牌所培育的忠誠度強大到近乎狂熱。在新產品真正推出前的幾個月或甚至好幾年,蘋果的「果粉」會你來我往、不斷地討論上市傳言,他們排隊等上幾個小時,該公司的每一樣產品他們基本上都要入手,幾乎到了無論花多少錢也在所不惜的地步;在此同時,他們根本不屑於多看競爭產品一眼(除非是要消遣它們的時候)。且讓我們用品牌幻想的新視角來分析蘋果。該公司的產品力求創新,散發優雅、簡約與現代感的設計。蘋果激發了用戶的創意,讓他們感覺自己也屬於很酷的那群人。蘋果儘管大受歡迎,到目前為止其實也在許多方面超前了微軟(Microsoft)老大哥,但他們還是保有反文化的色彩及叛逆、開創的態度。三星愛怎麼嚷嚷它的智慧型手機有更棒的功能特色都行,但只要那款手機不是iPhone,很多人根本連聽都不會聽。對照蘋果背後的品牌幻想,相較之下,你會怎麼形容三星?也許你會說它是韓國牌子,產品的素質很高,不過頂多這樣而已。就像全球廣告網上奇廣告(Saatchi & Saatchi)的執行長凱文・羅伯茨(Kevin Roberts)在他的著作《至愛品牌》(Lovemarks)中寫到的,這種強大無比的品牌會創造出「超乎理性的忠誠」。即使不合理,人也會一直忠於這類品牌,即使眼前出現了對立的資訊也一樣。他們就是愛它,不必浪費時間或精力去聽其他選項。沒錯,我們談的不是牛排,而是滋滋聲從很多方面來看,幻想是一種錯覺。它並不真實,它是品牌創造出來的夢幻世界。它存在於人的不自覺中、深藏在人的感覺中。然而這就是它之所以扣人心弦的原因。在不少層面上,幻想增加了產品和人生的實際價值。對大部分的人來說,戴山寨勞力士(Rolex)的愉悅感比戴真品少。如果把運動鞋上的耐吉勾勾拿掉的話,那雙鞋也會失去一些魔力。假如購買這件事對你而言有情感價值,你不但能真正樂在其中,又可以從中得到更多價值。這樣一來,品牌就可以在產品有形的屬性之外,增加其實際的價值。[不妨參考羅利・沙瑟蘭(Rory Sutherland)的TED演講,講題是〈廣告人的人生啓示〉(Life Lessons from an Ad Man),當中對於品牌如何藉由改變人的感知來增進價值提供了很有意思的看法]。後續各章將討論大腦「由上而下的處理模式」(top down processing),而這種高層次處理能力實際上會影響到人類感知周遭的方式。從行銷領域來說,「百事挑戰」(Pepsi Challenge)這個廣告活動就是一個很經典的例子。在進行百事可樂和可口可樂的盲飲時,參與者青睞的是百事可樂。然而當受測者看得到品牌時,他們喜歡的是可口可樂。在這種情況下,可口可樂的品牌力量強大到足以使產品真的變得比較好喝;不過在涉及到口感時,感知成了唯一的事實。那些交織在一起而形成品牌幻想的無意識元素,並非無意義的小點綴,它可以增加實際價值,大幅提升消費者的體驗。這種情況跟談感情很類似。你無法理性地拜託別人來愛你,這不是你可以用論證或靠推理周延、合乎邏輯的論點就能辦到的事情;你必須用心感受。假設你想寫心儀那個人的「定位陳述」或「品牌架構」,你大概會想到一些描述詞和對方個性上的重點特質,但這真的可以忠實呈現對方嗎?這種做法真的抓得住你對此人的微妙感覺和聯想嗎?那是可以化為文字的嗎? 如果我們把品牌簡化成少少幾個字,就會變得跟上述做法一模一樣,把一連串豐富、抽象的感覺化為幾句話,又為自己「很懂」品牌而感到沾沾自喜。然而,短短幾句話往往也意味著許多極為重要又最能激發人心的元素都被略去了。此時諸位當中的行銷老手可能會想:「是沒錯啦,深入挖掘情感世界對現今品牌的競爭力確實不可或缺,這個道理大家都懂。」但我的論點並不在此。這麼說吧,品牌的幻想絕對不只是我們所說的情感性利益[例如可口可樂營造的快樂氣氛或哈雷(Harley Davidson)的自由奔放]而已。一如後面幾章將探討到的,我認為大家把情感想偏了。重點不在於代言或獨占某種情感、或甚至讓廣告變得更有感情,而是要創造消費者對產品的本能反應,好讓你的品牌成為受他們青睞的選項。換句話說,行銷人員的工作並非直接向消費者傳遞情感,而是嘗試建立適切的品牌聯想,促使消費者對品牌產生適切的情感。你或許也會想,說到底是否就是關乎品牌的權益、個性、調性,或涉及品牌的原型也說不定?正是如此,但又不只這樣,應該說這些東西再加上更多元素,再把它們合而為一。品牌的個性往往被歸類為旁枝末節,或是廣告公司的創意人員該思考的事情;但我要闡述的是,這幾種特性和許多其他的無意識品牌聯想其實都無比重要,攸關到消費者對你的品牌持有何種感覺,所以我想把這些在打造品牌的過程中不被看重的部分挪出來,將其歸類為定義品牌與如何建立品牌的核心要素。希望這篇序文的介紹,能讓各位對品牌幻想及品牌無意識聯想的關鍵角色有了大致的概念。接下來的單元會深入探討大腦一些奇妙又古怪的運作方式,並說明品牌幻想如何成形並存留在我們心中。內容試閱:Chapter 1美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心「人對世界的感知是一種與現實平行的幻想。」──克里斯・弗里斯(Chris Frith)大腦,絕對是現今科學領域裡最令人嘆為觀止的處女地之一!儘管人類已經突飛猛進,對於大腦的基本處理模式和功能有了不少認識,但所知仍然很有限。有些哲學家主張,人類的大腦根本沒辦法摸透大腦的底細(大腦怎麼可能搞懂自己?),但我相信在未來數十年間,人類會繼續努力,設法破解這個複雜到極致、令人肅然起敬的器官;同時我也認為,我們掌握到的大腦知識會逐漸影響到許多生活層面,包括教育、經濟到法律,還有行銷。本章簡述人類腦袋裡有何驚人的奇蹟。若你是個對科學退避三舍的人,希望本章可以帶你領略其中的奧妙,並對你有所啟發。不過別擔心,不會有隨堂測驗。用顯微鏡瞄一下吧試試看,把雙手握拳後在你的面前併攏(或許你得先把這本書放下,慢慢來,我會等你)。這兩個拳頭加在一起約莫就是大腦的大小。沒錯,就是你看到的樣子,併攏的兩個拳頭甚至跟我們的大腦一樣有左右之分。這小小的空間裡,囊括了所有跟你這個人有關的一切。它就是你,它有你對世界的感知,你的行動、呼吸和感覺都與它脫不了干係。你學過、體驗過的每一件事,凡此種種,全都存在這三磅重、跟普通花椰菜差不多大的一小團肉裡。這個肉團含有各種腦細胞,主要是神經元以及名為神經膠細胞(glial cell)的支撐結構。雖然神經元的數量遠不及神經膠細胞,不過實際上發揮作用的是神經元,所以我們先來認識它。單一個神經元看起來有點像一棵迷你的小樹,它有長長的主幹和許多延伸而出的分枝。人腦裡有許多神經元,最新估計的數字是860億至1000億個左右,快要接近我們銀河系一半星星的數量,這樣打比方想必讓你更有概念。但你絕對想不到,這只是開頭而已。神經元與鄰近神經元連接的交會點稱為突觸(synapse),而這些連接點的數目會變得龐大無比,多到令人難以想像。這1000億個神經元可以分別和其他神經元建立數千個突觸。假設每個神經元有1000個突觸(這是保守估計,有不少神經元的連接點超過1萬個),那麼860億乘以1000會得出很多個零;事實上10的後面會有14個零。不少估算結果都指出,人腦的突觸連結平均為數百兆,甚至有多達1000兆個獨一無二的連結點。1000兆! 這麼大的數目實在難以揣摩,這也是新聞記者經常使用比喻來形容的緣故,譬如講到距離就用有多少個美式足球場來打比方,或是某樣東西可以繞行地球幾次等等。所以我們現在也來依樣畫葫蘆,再次以銀河系為例。天文學家估計我們的銀河系大概有4000億顆星,如果單以大腦皮質(就是大腦的最外層)來說,這個部位的突觸連結數就比1500個銀河系的星星還多。事實上,光是一立方公分的大腦含有的連結已經比我們銀河系的星星還多,神經元「線路」在大腦裡的總長度據估有數百萬英里。有些估算值顯示,突觸連結量換算下來約為1兆至100兆位元組的電腦資料,對照之下,美國國會圖書館的所有藏書內容則約有10兆位元組的資料。好啦好啦,想必你已經明白,大腦中的連結數和資訊處理量龐大得不可思議。我之所以要強調這種壯觀浩瀚,是因為這龐大的連結陣仗正是大腦產生魔法的所在。雖然我們還不確定,不過有一個主要理論指出,人的意識經驗便是源自於龐大的神經元連結。這些單細胞在巨大的網絡中啟動和關閉彼此,而這種作用似乎帶動了人的學習、記憶及意識思考,就跟電腦將成串的1和0轉變成複雜的軟體程式所用的程序很類似。非常奇妙,對吧? 承現峻博士(Dr. Sebastian Seung)任職於麻省理工學院,是十分傑出的電腦神經科學教授,他發明了「連結體」(connectome)一詞,用來說明這一連串的神經元網絡如何造就個人的獨特性。套句他的話:「我就是我的連結體。」意思是指,你所有的記憶和造就你這個人的一切,全都化成一筆筆資訊內嵌在你的連結體裡面。他認為人的基因組或許決定了生理屬性,譬如眼睛的顏色,甚至是個性特質,但造就每個人獨特性的生物基礎卻存在於連結體。目前有好幾組研究人員正致力於繪製出連結體,就像目前所繪製的基因體一樣。想想看,他們必須針對每個神經元和突觸,逐一標繪出數千兆個連結,這是多麼龐大的工程。但假如研究人員成功了,我們就能從繪製出來的圖譜看到人類的個性、記憶、智力與精神失常在內部運作的情形。這份圖譜甚至預示科幻小說般的未來——也許我們有朝一日可以把意識「上傳」到電腦。另外還要特別留意的是,連結體並不是靜態、固定的東西。它有活性,會呼吸,有動態活動。人的經驗會改變自身的連結體,也就是說,連結體會隨著人的年歲增長與學習而改變,甚至連思考也會改變它。這種強化及重組神經元連結的過程,其實就是所謂的學習。心理學概論的課堂上時不時會出現「神經元火力齊開,彼此串連」這句名言。意思是說,若是經常重複特定的動作或想法,其神經元連結會變得更強,使動作做起來更駕輕就熟——學習與記憶的生物基礎似乎就在於此。這也正是反覆練習便可熟能生巧、不練則生疏的道理所在。換句話說,那就好像在鍛鍊肌肉一樣。大腦的構造以生存為訴求,不是為了去沃爾瑪購物大腦的作用是什麼?人類究竟為什麼要有大腦?各位或許會想,我們用大腦來思考、推理和感覺。這是大腦對現今人類的用途,而這些用途在很久以前似乎演化成求生能力(合作狩獵、社交技巧、探知危險事物、預先計劃等等),幫助了我們的老祖先在險惡的世界裡披荊斬棘。但從動物界的角度來看,大腦似乎是為了某個目的而演化,那就是「移動」。只有會動的動物才有大腦。以不起眼(還被取了個不雅之名)的海鞘(sea squirt)為例,這種水生動物剛出生時長得像蝌蚪,是一種會游來游去的生物,一旦它找到適合的地方,就會附在上面,終其一生都固著在那裡,接著再把自己的大腦和脊髓給消化掉,因為它再也不需要這兩樣器官。誠如神經學家丹尼爾・沃伯特(Daniel Wolpert)所說:「搞懂整個大腦,就能瞭解移動是怎麼回事。」他認為大腦會有記憶、認知、感覺處理等功能,全都是為了「移動」這個特殊的理由。我們現在之所以可以用大腦從事任何奇妙的活動,最初都是為了讓人類得以在實際生活中做到某件事而演化出來的。人類大腦為了一個特定用途而存在——讓我們動起來。然而人類眼下在使用這亙古久遠的機制時,其目的已迥異於演化意圖。這意味著不能分開看待大腦和身體、把大腦視為獨立單位。大腦在做任何一件事情時,都與身體密不可分。我們整個人是以一個完整的系統來運作。這也表示,我們在現今的世界裡所做的大多數事情,無論是閱讀、開車、算術、選購品牌和產品,其實就是用各種方式讓人類老祖先的神經機制有了新用途,讓我們能做到該機制並沒有打算要做的事情。舉例而言,我們人類是出了名地不善於統計,對於涉及很多數字的事情,人類的判斷力或感覺通常很弱。所以縱使在統計數字上,開車的危險性高出許多,但我們通常會怕搭飛機,卻不是怕開車。再者,人一到了賭場就容易被「賭徒謬誤」(gambler’s fallacy)牽著鼻子走,理所當然地以為在前五把拿到一手爛牌之後,下一把肯定會有好運(明明現在手中這副牌和上一把完全沒關係)。我們為什麼喜歡做漂漂亮亮的圖表,不愛去分析數字一大堆的試算表,原因也在此。把試算表中的數字全部放入圖表,我們馬上一目瞭然,這是因為圖表符合大腦的演化之道。人多半處於無意識狀態上述的演化角度有助於我們理解大腦為何以這種方式運作,同時也顯示出,在大腦所做的事情當中,人的意識經驗,包括視覺、感覺、我們在這天地之間的生活,其實只是其中極為渺小的一部分而已。想想看,大腦時時刻刻都在執行數不清的活動,好讓你活著。好比此時此刻,它正在維持你的呼吸、平衡和挺立、心跳,監視你周遭的世界,建立和修復組織,殲滅疾病,林林總總。大腦信不過由我來追蹤這一切,誰怪得了它?我也信不過自己。演化把人的身體設計成可以盡可能自動執行所有事情。孕婦甚至不需要任何藍圖或使用說明,就可以創造出新生命,因為她的身體可以自動執行一切。因此,從某方面來說,人類在多數情況下屬於無意識的生物。生活在這世間的我們,自認全盤掌握了自身和所作所為,但其中又有多少是大腦製造的錯覺?我們以為日常生活中的意識經驗就是一切,但差得可遠了。這些經驗所呈現出來的故事,其實會誤導我們。第一部前前後後都在說明,人對於現實的意識經驗是有很多漏洞的,這是心智為了讓我們得以保持運作而創造的錯覺。我們或許自認很瞭解自身的感知、注意力、記憶、情感和決策是如何運作的,也表現出該有的樣子,但實際上並非如此。我們自以為有意識地掌控了自己的行動,但這是大腦在誤導我們。真正驅策我們的,其實是那些遠超過我們所能理解的無意識和不理性因子。各位可以看到,腦袋裡這塊兩個拳頭大、三磅重的肉團複雜至極,我們對它的瞭解很粗淺。總歸一句,從我們的初步瞭解可以得知,人的意識經驗就是源自於這種複雜性。神經元在神經網絡中攜手發揮作用,共同形成了大腦的各個構造,而我們的感覺、思想、信念以及所體驗的一切,全都與這些神經元的處理程序有關。這是一個美妙又令人讚嘆的系統,也多半運作得非常好。在接下來幾章,我們會從不同層面探討大腦神祕又令人大開眼界的運作方式。各位會更加瞭解品牌是如何進入人心並儲存在人的記憶,最終又是如何影響到我們的決定與行為。大腦如何體察世界?先把這本書擱下,看一下你的周遭。別光只是看,要真正去感受整個場景。你聽到、聞到、感覺到什麼?(希望你不是在浴室裡看這本書。)其實就在這一剎那間,甚至在你這麼做之前,你的心就已經在腦海中製造出周遭環境的影像。即便你並沒有特別去留意,但大腦知道你位於何處,它監控著四周的聲音,注意任何可能的危險,所以你才可以清楚又鉅細靡遺地看到周遭的所有事物。你不必用心或用力就能辦到,一切就這麼自然而然地發生。但這到底是怎麼發生的?四處亂彈的散射光,是怎麼從外界的物體上進到你心中,變成清晰的影像?空氣裡高低起伏的聲波又是怎麼形成音樂和接近中的腳步聲,甚至是語言裡的字字句句呢?這些並非易事,但我們卻日日夜夜、每分每秒都這麼做,不費吹灰之力。人通常會將自己的感官視為理所當然,除非出了什麼毛病。本章接下來要探討大腦如何理解和掌控周遭的世界。我們會談到人的感知為何不會照著該有的方式運作,我們又有多少體驗其實是心理上的錯覺,以及人的信念和預期會如何形成感知。行銷人員打造傳播途徑的目的,是為了觸及消費者、觸動他們的情感並在最終影響其購買行為。然而,想要實現這樣的目的,首先必須要找到一條通往人心的路徑。現在,我們就來探尋這條路。我們用大腦看東西,不是用眼睛我們用眼睛看東西,對吧?這似乎沒什麼好爭辯的,畢竟光線會進入眼睛這個器官,況且我一戴上眼鏡,視力就變好。眼睛是演化工程中妙不可言的一環,但更精彩的在後面。我們看到的顯然是精確無比又極為清晰的影像,具有豐富的細節和色彩,然而這和人的眼睛真正「看到」的畫面其實有天壤之別。光線觸及眼睛後方的視網膜後所呈現的原始影像,說好聽點是一團亂。影像不但上下顛倒、後退、模糊、不立體,它的正中央甚至有一塊相當大的盲點(這讓我想到大學生活的某些夜晚)。但除非我們醉得一塌糊塗,否則那絕對不會是我們在眼觀世界時所看到的影像。這一切都要歸功於大腦補正了影像的落差。大腦將不完整的劣質影像,轉換成我們所見的美麗世界;也就是說,它把落差都填補好了。眼睛將這種進入視網膜的原始視覺亂象,轉換為神經元信號(電信號)並傳送到大腦,所有的信號就在腦中聚焦成像。一位名叫賀爾曼・馮・赫姆霍茲(Hermann von Helmholtz)的德國醫生兼物理學家率先發現,眼睛的影像品質差到似乎不可能讓人看到東西。他的理論是,大腦為了補正這種品質糟糕的影像,必須先推出一套假定,他稱之為「無意識推論」,基本上就是根據我們先前的經驗來猜測外在世界的狀況。比方說,如果球看起來愈變愈小,大腦不會認定它是真的在縮小,而是假設它正往遠處移動,因為這個假定實際上比較有可能是對的。科學家把這個概念稱為「由上而下的處理模式」(top-down processing)。意思是說,人的感知是在大腦統合之下產生,並非從眼睛(或任何感官)發展出來。大腦利用推論和認知世界的架構,來填補人從感官所接收的不完整資訊。這些架構被稱為「基模」(schema),是人從嬰兒時期就開始建立的認知結構。這些基模帶給我們很大的便利,畢竟我們並不想每次都看到全然陌生的周遭世界,而是最好利用過去對於周遭狀況的認知,來詮釋我們看到的景象,並非只是看見就好。所以實際上來說,是大腦在看東西,我們以為看見這世界的景象,其實多半都是大腦產生的詮釋,或者也可以說是錯覺。不妨思考一下這老套的哲學問題:「假如森林裡有一棵樹倒下,但周遭沒有人聽到,那麼這棵樹有發出聲音嗎?」以上述的神經科學觀點而言,答案再清楚不過——沒有。樹倒下時或許造成了空氣的波動,但有賴大腦將這些波動轉換成樹倒下的聲音才行。要是沒有大腦,那就只是飄來盪去的空氣波而已,不能算是聲音。樹,抱歉嘍!我們對顏色的感知也是同樣的道理。我們深信世間萬物都是一種色彩,它們在本質上就屬於那種顏色。比方說香蕉是黃色,葉子是綠色。但如果顏色是人的心智所創造,並不存在於外在世界呢?事實上,葉子會吸收各種顏色,偏偏綠色除外,但由於葉子會反射出光的某一種波長,而我們的大腦則把這種波長解讀為綠色。只因為我們把東西看成某種樣子,並不表示這可以精準反映出該物的真正樣貌。人類只看得到狹窄的光頻,也就是所謂的可見光譜(visible spectrum),像蜜蜂這樣的生物則看得到紅外線,也因此人類覺得有很多花長得都一樣,但看在蜜蜂眼裡卻往往大不相同。誰能說誰的解讀才是對的呢?人類的大腦會擷取視網膜上那個混亂的影像,並將該影像變得有意義。它會填補那塊靠近視野〔由眼球的視神經(optic nerve)產生〕中心的大盲點以及周邊視野(peripheral vision)的色彩(周邊視野其實並沒有真正的色彩感知!)、順著眼球本身的動作進行調整、認出物體並賦予意義、掃描臉部,它做的事情多得不得了。喔,對了,它還會把整個東西變立體。這一切,都是大腦在瞬間完成的,很驚人吧? 大腦做的這些推論很多時候都算適切,要是運作得不怎麼樣,恐怕就對人類的生存和演化沒有幫助了。然而心智很容易被拐騙,我們可以從中看到心智如何做出假定。舉個例子來說,當你移動眼睛、從某處往另一處看去(稱為saccade,眼球迅速移動),你並不會看到周遭環境在移動(即使影像剛剛從你的視網膜一掃而過),甚至連一點點模糊都不會看到。大腦會解讀出是你在移動眼睛,然後自動把移動去掉。但假如你隔著眼皮用手指輕輕碰眼球並推它一下,你會發現周遭好像真的移動。由於這並非尋常狀況,所以大腦不會加以詮釋。再以心理學家喬治・史崔頓(George Stratton)所做的實驗為例。他戴上特製的眼鏡,能夠讓視網膜上的顛倒影像回正。果不其然,他的大腦起先還是把影像轉了過來,導致他都看到顛倒的影像;但短短幾天後,大腦就把影像轉正,他又看到正常的影像,而且是在用了顛倒影像的特製眼鏡看到的。可想而知,當他摘下眼睛一看,所有景象又都顛倒了,直到大腦後來將影像轉正為止。各位或許看過2015年網路上有一張引發熱議的藍黑色(或是白金色?)洋裝照片。那件洋裝的照片正好落在知覺邊界(perceptual boundary)上,大家會根據本身大腦的基模,把洋裝看成白金色或藍黑色。大腦的假定會使你把它看成某種顏色,而且改變不了。這就是「視錯覺」(optical illusion)現象。這種錯覺會戲弄大腦幫我們做的假定,使心智被混淆。奇妙的是,即使我們明知道自己看到的景象不對,錯覺還是照樣發生。就算我們知道那畫面是錯的、也想改正它,但人的意識心智還是敵不過無意識推論的力量。又比方說,「算就句這子寫無得章雜亂,還你是一子下就懂看」。大腦靠既有的預期來搜尋模式並辨認字詞。它會看到前後文、其中的含意、字詞的頭尾,然後逕自把字詞的剩餘部分補好。不光是視覺才有這種現象,我們也會發生或觀察到聽覺上的錯覺。以人類處理口說語言的方式為例,我們在聽到句子說出口的時候,大腦會自動把那一串聲音解析成各別的字詞,即使實際上並不存在這樣的分隔。這種心理錯覺太真實,以致於人往往不相信那是錯覺,但它的確是。假如你能看到說出口的句子所造成的聲波,你會發現字詞之間不會有任何空隙,從嘴裡吐出的就是單一串沒有真正斷點的連續聲音。但我們的意識經驗(假如是我們聽得懂的語言)卻會讓我們清楚聽到每一個字詞,並分別加以間隔。倘若聽到的是不熟悉的外語,你就會發現,你根本搞不清楚某個字在哪裡結尾、下個字又是從哪裡開頭。但如果你懂這個語言,你的心智會在字與字之間設下間隔,而且不需要刻意去努力。所以實際上來說,人在感知某樣事物時,並不是去看、去聽或去感覺該事物在這世上最真切的模樣。從某方面來說,你可以把感知想成是在建構。也就是說,外界想傳入東西向我們傳達某些訊息,但大腦預期好要讓我們體驗某些事物,在這兩者之間的來回周旋就是一種建構。我們看到預期要看到的東西、嚐到預期要嚐到的東西哪些條件可以釀造出風味絕佳的葡萄酒?你或許會想到葡萄的品質、風土條件、釀酒師的技巧等等。這幾項確實都十分重要,但我們接下來會看到,口感所牽涉到的,絕對不是只有瓶子裡裝的東西而已。產品的行銷活動有沒有作用?精緻一點的酒瓶標籤是否會影響口感?比較知名的品牌名稱呢?還是說價格也有影響? 這些元素是否真能改變我們對葡萄酒實質口感的感知?從前文可知,如果大腦會負責品嚐並根據先前的經驗、預期與背景(譬如你的心情、你周遭有哪些人)來建構口感經驗,那麼就能合理推斷這些元素的確能左右口感。這也正是若干品酒研究試圖要瞭解的事。希爾克・普拉斯曼(Hilke Plassman)於2008年在加州理工學院(California Institute of Technology)主持一項研究,他雙管齊下,想從飲酒者主觀自述的觀點,加上從大腦神經元的生理角度,分析行銷活動是否能影響人的飲酒經驗。你有沒有最愛的伏特加品牌,或最愛某種葡萄酒?你覺得自己可不可以光靠口感就認出你的愛牌?這樣吧,我們來試試看。請朋友幫忙各倒一杯酒,分別是你的愛牌和同類型的競爭品牌,你才不會知道哪杯酒是什麼品牌。品酒時把眼睛閉起來,試試看你能不能嚐出兩者的差別,然後指認哪一杯是你的愛牌。一般人都會覺得這輕而易舉,但事實證明,在大部分的產品種類中,想要從類似產品裡挑出自己偏好的品牌其實很難。要是沒有品牌資訊幫我們設定好預期,我們的味覺和嗅覺受器(receptor)的能力很有限。在普拉斯曼的研究中,喜愛葡萄酒的參與者總共要品五款酒,還被告知他們參與的研究是為了瞭解不同風味的味感為何(這並非實情,不過請別生氣,研究人員向來都不會對參與者說實話)。參與者是在功能性磁振造影機裡面品酒,以便即時掃描他們的大腦。雖然這不是很放鬆的飲酒環境,但很有效。這些參與者也看到葡萄酒的價格,範圍從看似便宜的10美元款到昂貴的90美元款。他們還把同樣的酒拿給參與者兩次,但一次說是10美元,另一次說90美元。起初,他們發現了可能在你意料之中的事。大多數的參與者分辨不出自己喝了兩次同樣的酒,並主動提到昂貴的酒比較好喝,雖然那款酒和便宜的酒根本來自同一瓶。不過,可以影響自述者的因素有很多,比方說參與者想講一些話,讓自己看起來很有文化,同時又認為較昂貴的酒照理講會更好喝,所以才這麼說。現在讓我們來看看這些人在品酒時,他們的大腦有何變化。假如從大腦的主要味覺區(taste area)找線索,我們並不會在此看到號稱10美元的酒款和90美元款有任何差別。這兩款造成的反應是一樣的,因為它們本質上就是一樣的酒,所以會有相同的反應是很正常的。但如果我們觀察內側眼窩額葉皮質(medial orbitofrontal cortex,也就是和愉悅經驗密切有關的腦區,就能看出顯著的差別。10美元酒款讓這個腦區產生的活化反應很少,但標示為90美元的同一款酒,卻讓該區變得十分活躍,顯示出參與者從體驗昂貴的酒得到真正的愉悅,那是他們無法從10美元酒款得到的感受。大腦實際掌管味覺的部位,判定這兩款酒為一樣的酒,但是和愉悅的感覺有關的腦區卻因為價格設定所形成的預期,出現截然不同的經驗。葡萄酒的價格標牌對於口感確實產生了實質的生理影響。他們預期這款酒會比較好喝,喝了之後也確實如此。各位可能不會有異議,但也忍不住會想,他們又不是專業人士。專業的品酒師難道分不出差別?事實上,有許多研究顯示,世界知名的葡萄酒專家也同樣會被影響。連這些受過高度訓練的專業人士都免不了被自身的預期所影響。我們所感知的事物,並非直接將現實反映出來,而是大腦根據預期來解讀傳入的信號,並對現實做出最佳猜測。有不少研究也得出價格會產生影響的類似結果,並發現人在其他方面的預期會影響對現實的感知。研究證實,念不念得出葡萄酒廠名稱(心理學稱之為「流暢性」)會影響你的味感;也就是說,難念的名稱似乎比較好喝,但以講究實用的產品來說,則是好念的名稱看起來品質較高。有一項研究在酒品專賣店裡播放法國或德國音樂,結果發現播放法國音樂會使人買比較多的法國酒,播放德國音樂則是德國酒賣得比較多,儘管消費者並沒有意識到正在播放的音樂或音樂對他們產生的影響。再看看杜克大學(Duke University)行為經濟學教授暨暢銷書《誰說人是理性的》(Predictably Irrational)的作者丹・艾瑞利(Dan Ariely)所做的研究。他在酒吧裡讓顧客選擇是要喝一般啤酒或是加了醋的啤酒。各位應該也料想得到,大部分的人都說討厭有醋的啤酒,所以選了一般啤酒。不過,當艾瑞利只問顧客偏好哪一款啤酒,並沒有告訴他們啤酒裡其實有醋時,大部分的人都選了加醋的啤酒。顯然加了醋會讓啤酒變得更好喝,但是說出來就破功了。套句艾瑞利的話:「我們對現實的成見,實際上會影響到我們如何解讀現實。」對我們行銷人員來說,這就是奧妙之處。如果說在許多層面上,是大腦主宰了視覺、聽覺和味覺,並利用預先存在的模式和推論執行這些任務,那麼這些推論是從何而來?推論又是如何影響品牌認知,而這些認知是怎麼收錄到記憶中,又是如何與動作和行為牽扯在一起?為了找出答案,我們先來瞭解人是怎麼將感知到的東西收錄到大腦裡。我們不光是看東西,還會看它有何意義好比說你走在超市的走道上,拿起一罐以前沒看過的康寶(Campbell)湯品。你把它拿在手裡,看看標籤。一如前文所述,那罐湯品會先映入你的視網膜,那是個上下顛倒、裡面有個盲點(那可不在設計人員的設想之內)的模糊影像。你眼睛裡的傳感器〔視桿(rod)和視錐(cone)〕會將視覺刺激轉換成電信號,並直接傳送到大腦。電信號來到大腦的第一站——視丘(thalamus)。視丘位於大腦中央內部的深處,它就像總機,負責處理傳入的感官信號。每個感官系統(聞氣味的嗅覺系統除外)都會先經過視丘,然後再傳送到大腦的特定處理區。但傳入的信號也會送到大腦兩側名為杏仁核(amygdala)的杏仁狀小型結構。杏仁核會將感官輸入整合起來,用情感著色(emotional coloring)來「標記」這筆輸入。輸入因此有了意義,我們也知道該對它感到害怕或是更深入探索它。情感著色讓我們對事情的好壞有了「本能反應」。杏仁核也是整合記憶與情感的地方。它會跟隔壁的海馬迴(hippocampus)密切合作,幫忙把某個事件的細節與事實收錄為長期記憶。這兩個部位可以一起把經驗或行為編碼成愉悅或創傷,也能夠分別建立終身不忘的情感記憶。所以人不只感知到所見事物的實質屬性,還會看到該事物對我們的意義。我們可以即刻將所見事物加以分類(是椅子、人或是樹),並透過情感著色得知它代表的是威脅或是正面的獎賞(在地上的是樹枝還是蛇?)。這個過程叫做「概念化」,意指我們知道自己看到的是什麼東西,以及如果有需要的話,我們又該怎麼處理它。科學家也用「完形」(gestalt)原則來解釋這個觀念。意思是說,當大腦感知到事物時,會把將該事物視為一個整體,而不是局部總和。舉例來說,我們看到的不是輪子、車胎、窗子和金屬,而是一輛汽車。我們看到的不是腿、毛、可愛的眼睛和下垂的耳朵,而是一隻小狗。完形就是整體,它以不同於局部的形態出現在我們的心裡。現在我們把這個觀念用在康寶湯品的罐子上。在那一瞬間,湯罐的影像不但受到視丘的處理,還通過了杏仁核和海馬迴,以及其他不少腦區。影像的生理傳入刺激就是在這樣的過程中,和我們過去對康寶品牌的體驗合而為一。我們馬上就知道這罐湯品是什麼,對它有什麼想法。說不定是媽媽在我們生病時做雞湯這種溫馨又窩心的記憶,又或許讓我們想到在某個下雨天吃了黏糊糊的烤乳酪佐番茄湯。接下來我們可能會注意到這款新口味的名稱、產品的外觀設計、價格,甚至是罐子的觸感。這些元素加在一起就會左右我們對這罐新湯品的看法,並且讓我們的心裡產生要不要把它放進購物車裡的本能反應。這大概花不了我們多少時間或精神,不過一旦我們覺得自己想買或不想買時,就會「跟著直覺走」。用寶僑(Procter & Gamble)提出的行銷理念來說,這正是消費者形成購買決定的「關鍵時刻」(moment of truth),一個判定所有行銷作為的結果是成是敗的時刻。品牌幻想的威力便在於此,它會創造和主導消費者對品牌的本能反應。換句話說,品牌幻想能夠讓罐頭進到購物車裡,也可以使它回到貨架上。希望本章內容讓各位對人類的心智如何體察及處理周遭世界有了大致的瞭解。顯而易見的是,人的預期、信念和過往經驗會密切影響或雕塑我們對新資訊的感知。我們不只是看到了天地萬物既有的樣子,還看到了我們的信念和預期。此外,我們也不是分別看待個別物件,而是去看這些物件所代表的意義、與之連結的感覺和其他相關概念。這一點也會對行銷人員如何透過包裝、設計、使用者經驗和傳播途徑來觸及消費者,產生莫大的影響。我們必須確保在每一個接觸到消費者的時刻,都能在他們心中營造出適切的品牌聯想與連結。重點整理●大腦的演化初衷是為了幫助人類熬過險峻的狩獵採集生活,並不是讓我們用來駕馭現代生活。我們賦予了這古老的機制新用途。●有一個主要理論指出,人的意識經驗源自於「連結體」,也就是大腦裡龐大的神經元連結。●我們不能分開看待大腦與身體,因為兩者緊密相連,缺一不可。●對於大腦的絕大多數活動,我們仍不得而知,而且人體驗到的事情有很多其實都是錯覺,而非現實。●我們用大腦而不是眼睛看東西。大腦使用「由上而下處理的處理模式」,所以會根據假定和預期把感知裡的落差補上。●人並不是分毫不差地感知事物實際的模樣。我們的感知有很多都是大腦的假定所創造出來的錯覺;多半時候,這並沒有什麼問題,但有時我們會受到矇騙,而且就算心知肚明也對此無能為力。●我們感知到的一切,連同其意義和情感,都會被自動收錄起來。換句話說,我們不光是看東西,還會去看它是什麼、它對我們有什麼意義,以及我們對它有何感覺。●我們在看品牌的時候,大腦會用過去的經驗來建立假定和預期,以解讀它所看到的東西,這會影響到我們對品牌產生何種感覺。 作者介紹 達瑞‧韋伯 Daryl Weber達瑞・韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師,身為品牌顧問的他,所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌,包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監,負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前,他則在顧問公司Redscout擔任策略總監,針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。他在餘暇時間是企業家(販售名為BassBrites的電子貝斯配件)、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手,目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。譯者簡介戴至中政大新聞系畢,現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》(合譯)、《資訊裂變:iPhone、超跑、無人機,全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

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