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3S風潮:串流、分享、盜版-看大數據如何改寫創意產業的未來

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內容簡介






  Amazon網路書店4.6顆星熱烈好評《出版者周刊》商業與經濟類書單Top 10《華爾街日報》、《金融時報》共同讚譽網飛為何能夠準確預測觀眾喜好,直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》?亞馬遜如何制霸網路圖書市場,出版商也只能乖乖聽話?NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果,自身反而蒙受更大衝擊?素人網紅崛起,他們為何不再需要大公司?過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值:配銷與宣傳通路的稀缺;創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式,大公司因此利用這種商業模式,從市場中取得價值。然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及,這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富,不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期,創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同:長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等,這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者,轉向那些掌控顧客的公司:◎「直覺」與「經驗」不再適用,大數據分析更準確熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞,因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅;表現亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛長期坐冷板凳,因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明,這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。◎數位盜版降低了「差別定價」的影響力,消費者更關注配銷平台便利性當盜版愈來愈容易取得與生產,延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了,他們可能更在乎配銷平台(例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜)是否夠方便,能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品等。◎內容製作與行銷成本下滑,主控權回歸創作者手上以往創作者想在業界走紅,必須依賴大公司的資源才能被看見;如今,網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事,長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書,成為全球知名作品;JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書,得以直接與書迷互動;電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯,其數位收入比之前所有專輯加起來還多。◎接觸顧客、了解需求,用對的方法提供對的服務蘋果零售店之所以成功,在於它把焦點放在消費者體驗上,分析資料在正確的地點設店、打造店內布局,而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化;網飛的網站兼具市調平台功能,不斷A∕B測試,讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是,除了必須掌控內容的製作以外,也必須掌控它和顧客之間的介面(以及因此獲得的顧客需求資料)。如今,想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步,已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台,藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力,這不僅是現階段的首要之務,更是未來的生存之道。這將會是影響每個人的議題。如果你是電影、音樂、出版業的領導者,你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業,以及公司該如何應對;如果你是政策制定者,你可能會想知道這些變化將如何影響社會,政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展;如果你是娛樂消費者,你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容,以及你如何取得那些內容。1.針對大數據時代對於創意產業各方面的衝擊與影響,提供具有學理根據且鉅細靡遺的剖析與發展建議。從事創意產業的人,不管其角色、位置為何,都能從閱讀本書中獲益。2.書中對於創意產業的建議,多引用具有全球知名度的影集、電影、音樂、娛樂公司等發展實例,跨越文化藩籬,有其在地化應用的潛力。3.針對創意產業的歷史發展與成功因素提出實證分析,佐以輕鬆的筆調與各種業界競爭故事,欲了解其發展脈絡的讀者應能從中尋得樂趣。

作者介紹



■作者簡介邁克‧史密斯(Michael D. Smith)是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗(Rahul Telang)是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」(Initiative for Digital Entertainment Analytics,IDEA)的共同負責人。■譯者簡介洪慧芳國立臺灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校MBA,曾任職於西門子電訊及花旗銀行,目前為專職譯者,從事書籍、雜誌、電腦與遊戲軟體的翻譯工作。

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